索尼的三重危机

三星的成功源于对自己坚决彻底的否定，索尼的退步源于对过去成功的迷恋

    危机，甚至比10年前的1994年更为严峻，因而引发许多人的担心： “索尼神话”会不会破灭？

　　总起来说，索尼危机主要表现在三个层面，一是利润率下跌，二是竞争力疲软，三是创造力衰退，而三重危机又互为因果。

　　先看索尼的利润率

　　上个世纪90年代后半期，当索尼走出1994年的阴影之后，一跃而全球消费者电子业的巨人，被舆论誉为“赢利机器”。但好景不长，进入新世纪，索尼的盈利能力开始衰退，到了2003年，整个集团的局势进一步恶化，在截至2004年3月的12个月时间里，索尼消费电子部门总共亏损了3亿美元。这是索尼十年来空前的大衰退。

　　如果从横的方面比较，索尼的营运状况更为不妙。索尼的利润率为1.32%，而松下电器的利润率为2.6%，韩国三星电子利润率为21%。索尼的利润率只相当于三星的一个零头，这个差距实在是令人触目惊心。

　　所以，2004年《财富》世界500强的排名榜，把三星和索尼两家公司的利润率进一步放大了。索尼以613亿美元排在第32位，三星电子以476亿美元排在第59位，索尼的排名比三星高27位，但利润排名则相反，三星电子以57亿美元排在第18位，索尼的纯利润不到10亿。

　　由于利润率的大滑坡，索尼的股票市值从1380亿美元(2004年5月24日)跌到330亿美元 (2000年3月1日)，缩水约四分之三，真是惨不忍睹。

　　“索尼危机”无可遮掩地显现于世，出井伸之向公众宣誓：“2006财年度(2006年4月1日-2007年3月31日)的营业利润率要达到10%”。新任索尼社长中钵良治则明确表示，“2006会计年度难以达到营运获利率增长10%的目标”，甚至在“今后两三年内”也难以达到这个目标。原因是，占索尼整体业务70%的电子业务经营不佳，10%的利润率只能是画饼充饥。

　　再看产品的竞争力

　　作为索尼公司的支柱业务，电子部门的产品失去了竞争力，致使业绩低迷，拖累了整个集团连续两年出现赤字。这也是索尼利润率下跌的主要因素。

　　在模拟时代，索尼创造了极度辉煌，在由模拟转向数字时代的过程中，索尼落伍了，一直拿不出垄断市场的热门产品。

　　更可悲的是，为了在数字领域争得一席立足之地，匆匆忙忙首次推出没有自己技术的等离子电视，结果又宣布召回。对于电视技术巨人索尼来说，这是一次近乎耻辱的失败，在业界留下了笑柄。

　　现在，无论是在计算机领域，还是在纯平彩电和DVD市场上，索尼的品牌形象都被众多竞争对手的产品淹没了，在高端消费电子领域，三星甚至已经取代了索尼。

　　事实上，索尼电子已经陷入四面楚歌的困境。论高性能价格比产品，索尼敌不过三星电子；论数字音乐播放器，索尼的市场份额被苹果的iPod抢走了很多，音频业务几乎处于崩溃边缘；论彩电业务，索尼更是陷于三星、松下、夏普以及中国制造商重重包围之中，其液晶、等离子产品远远落后于对手，就连索尼的拳头产品“AV产品”也销路不佳；论DVD业务，索尼“蓝光”DVD得不到配套产品的支持，而松下DVD播放机的销量大增。

　　积重难返，索尼新任长官要想在短期内改变现状，压力很大。

　　归根结底，索尼的深层危机在于创造力的丧失

　　日前，中钵良治无可奈何地慨叹，“索尼公司虽然依靠自己力量开发了许多非常好的产品，但是很多新产品并没有被消费者认可”。比如，百万像素产品、超轻型设备、长时间电池、放大镜头等产品，都付出了昂贵的开发成本，由于游离于市场之外，很难获得广大消费者支持，所以，索尼电子产品的竞争力也就不复存在了。

　　无视市场趋势开发产品，只能以失败而告终，这是索尼的教训。

　　在全球电子市场上，索尼一直是对手的学习榜样，三星、明基、联想、TCL等都把索尼作为自己的进取目标，并奉为“娱乐经济”模式的典范。但是，索尼以老大自居，固步自封，所属各部门之间互不相让，各自为政，由于整体协作开发能力的丧失，索尼已经失去了原有的独特创造力。

　　分析人士指出，三星的成功源于对于自己的坚决而彻底的否定，索尼的退步来自于对自身过去成功的迷恋和不能坚定地否定自己。

　　不能自我否定，便难以超越自我，不能超越自我，焉能激发出持续旺盛的强大创造力？索尼过分沉湎于业界老大的自我陶醉之中，必然导致决策机制迟钝，市场反应速度滞后，因一再错过机遇而落后于对手。

　　更何况，众多竞争对手学习索尼的本身，就是超越索尼的奋斗。中钵良治不得不承认：“我们很难同时击败每一个领域的竞争对手。”

　　目前，在各个业务领域，索尼都有强大的竞争对手，比如微软、三星等后来者，更是财大气粗，给索尼带来了新的巨大挑战。在超薄电视、数码相机、DVD录像机等新兴消费电子领域，索尼因为核心技术跟不上而显得手足无措，“技术为王”的桂冠已经旁落。

　　内外交困，索尼再一次面临10年前的困境。索尼新任CEO斯廷杰表示：“我们曾创造出伟大的产品，引领消费电子市场多年……作为一家伟大的企业，索尼沉淀下了很多宝贵的经验，但我们不能受到这些经验的束缚，我们要利用这些经验，并加以改造。”

　　已经离任的出井伸之曾在他的《索尼神话的五次破灭》中强调，“索尼是在每次神话破灭的时候变大变强的。”这一次，索尼能否在困境中崛起，再造新的神话，变得更大更强，让我们拭目以待。

中国品牌总网

1