透视金王集团的世界品牌创建之路

　小蜡烛点亮“微笑曲线”

　　--透视金王集团的世界品牌创建之路

　　本报记者 邹吉宏

　　曲线，往往被人们赋予美的含义。在现代产业价值链中，研发、制造、营销，这三者利润构成了两端高、中间低的“微笑曲线”。

　　当很多出口企业仅满足于为外商贴牌加工，赚取一点辛苦费的时候，金王，这家以两万元起步的民营企业，却凭借不懈的科技创新与市场开拓，用一支小蜡烛逐步在国际市场上打响了自主品牌，点亮了一条完美的“微笑曲线”。

　　这条美妙的“曲线”背后，隐含的则是金王的不凡气度：科研专利名列全国十强，平均每天诞生一项专利技术；产品行销59个国家和地区，与沃尔玛、家乐福、宜家等欧美国际商业“巨头”结为密切合作伙伴；年产值达12亿元，出口量稳居世界同业第三，成为名副其实的全国蜡制工艺品企业的“龙头”……

　　自主品牌的“生死抉择”

　　在许多人的印象中，蜡烛只是在停电时才会使用的一种日用品。但是，看过金王生产的蜡烛后你会惊讶地发现，原来它还可以制作成这样精致、美丽的工艺品！而这种精美工艺品的发现者，就是毕业于北京大学，在美国获得工商管理硕士后回国创业的陈索斌。

　　1993年，陈索斌靠着两万元资产，回青岛开始了他艰难的创业之路。当时的金王只是一个小作坊，主要生产一些工艺玻璃制品以供出口。在开拓市场时，陈索斌发现，许多客户买了他的玻璃制品后，又从别的商家购买蜡烛等进行配套销售。而早在美国留学期间，陈索斌就发现西方国家的蜡烛消费极其普及。于是，一个雄心勃勃的开发蜡烛市场的计划萌发了。

　　从一开始，金王就树立了用小蜡烛做大品牌的理想。1995年，金王在广交会上拿到了第一笔出口美国的定单，他们把商品都贴上了金王的标志，发给了美国的订货商。

　　然而，意外的事情发生了。商品不仅从美国退了回来，而且客户还要求索赔。为什么呢？客户的解释直截了当：由于你贴了自己的商标，进口商卖给百货公司后，后者便知道了商品的来源，下一次就会把进口商甩掉。所以你不仅没有给我带来增值，反而带来了麻烦，所以要索赔。

　　产品质量没有问题，却因为贴上了金王的牌子就被退了回来，这对想创品牌的金王人来讲，无疑是一个巨大的打击！这笔定单虽然只有8000美元，但却能带来金王当时半年的利润，刚刚起步的金王面临着严峻的选择。

　　一种选择就是多数人所主张的不再继续使用自己的品牌，因为这可能导致企业因失去市场而倒闭；而另外一部分人则认为，如果我们不去经营自主品牌，虽然可以暂时渡过困难，但却丧失了未来的长远发展。

　　最终，金王没有放弃自己的品牌，而是选择了两条腿走路的方针：一边用做贴牌赚取的加工费来维持和发展企业，一边用一部分利润投入科研，加大产品的创新力度。而自主创新的产品全部用金王的品牌来出口。

　　经过几年摸索，陈索斌带领科研人员研制出与传统蜡烛截然不同的新产品———“果冻蜡”。这种蜡高度透明，没有污染，燃烧时间是普通蜡烛的20倍，而成本却与传统石蜡相同。继“果冻蜡”后，晶莹剔透的“水晶蜡”、随时间和温度变换各种颜色和气味的“魔术蜡”又相继问世。这些全新的产品一上市，立即引起了沃尔玛等世界商业巨头的热切关注，他们纷纷主动上门要求供货，金王集团自主品牌的市场之路由此越走越宽。

　　从“专利战略”到“标准战略”

　　对于科技创新与品牌经营之间的关系，陈索斌这样说，不能用科技手段去创新，不能拥有自主知识产权的核心部分，就不能拥有一个百年品牌。

　　1999年，金王集团自主研发的“新型聚合物基质复合体烛光材料及其制品”成功问世，它颠覆了上百年来以石蜡为主要原料的蜡烛制造史，第一次赋予蜡烛“透明、无烟、环保、耐燃”等优良特性。这一科研成果经中科院专家鉴定达到国际先进水平，被评为“国家级高新技术产品”，金王也因此被认定为“国家级重点高新技术企业”。

　　只有获得自主知识产权的创新，才能叫做自主创新。从2002年起，金王的自主创新进入良性发展轨道，企业开始全面实施“专利战略”。此前，金王申请的专利总共就十几项，而2002年一年就达到了40项，2003年则一举突破200件。2005年，金王进入全国企业专利申请前十强，平均每天就会有一项专利技术诞生！

　　2004年，金王将“专利战略”升级为“标准战略”，发起成立了中国蜡烛协会，推动行业标准的建立和规范，引领行业发展。当年，金王起草制定了“工艺蜡烛”和“灌装蜡烛”两项行业标准，申报了“新型聚合物基质复合体烛光材料及其制品”的国家标准，并在2005年获得国家立项。

　　经过十几年的发展，金王实验室由当初一间不足100平方米、仪器设备不足2万元的普通实验室发展成为建筑面积8000平方米、仪器设备原值超过1000万元的亚洲一流的蜡制品研发中心。该中心拥有专职研发人员85名，聘请海内外专家10余人，被瑞典宜家指定为亚洲惟一授权的蜡制品检测中心。

　　经过自主创新与发展，金王已成为行业内的一面旗帜，无论是核心技术还是产品设计都一直走在市场前沿，“KingKing”品牌的知名度日益提升。2003年，“KingKing”荣获山东省著名商标，获准在美国、英国、德国、法国、日本等20多个国家和地区进行商标注册，同时获得了沃尔玛、家乐福及瑞典宜家等国际商业“巨头”的高度认可，曾多次被沃尔玛评为全球最佳供货商。2005年，“KingKing”入选国家商务部“重点培育和发展的出口品牌”。

　　“微笑曲线”的全球化延伸

　　近几年，随着全球经济一体化进程日益加快，金王敏感地捕捉到了市场的新动向，并迅速展开新一轮扩张，拉动“微笑曲线”向全球化延伸———研发生产“由内到外”，充分利用两种资源；市场销售“由外到内”，逐步开发两个市场。

　　在国际营销网络日渐形成的同时，金王感到仅靠每年几次的出国参展、不定期的拜访客户甚至网上贸易，已经远远不能适应变化莫测的国际市场需求，必须进一步“走出去”贴近当地市场，进行本土化研发、设计、生产和销售，才能为客户提供更加周到的服务。同时，还要设法避免各种国际贸易壁垒和技术壁垒的限制，占得先机。

　　自2003年下半年，金王集团先后申请在美国、韩国和中国香港成立分支机构，根据不同市场特点设立研发中心，开展境外加工贸易和设立贸易公司，使研发、制造、销售逐步与国际接轨，迈出了全球化战略的第一步。

　　通过上述境外投资形式，金王初步达到了进一步扩大国际市场的目的，在去年面临原材料价格上涨，美国市场反倾销、反规避，人民币升值等诸多困难的情况下，金王集团的国际市场销售收入仍同比增长26%。

　　在市场销售方面，金王的全球化路径则是逆向而行———先主攻国外市场，后开拓国内市场。从一起步，金王就把触角伸到了海外，十几年来，金王集团海外市场呈现高速发展态势，产品已经获得了海外众多客户的认同，享有较高的品牌知名度和美誉度。在海外成功后，金王才调头打理国内市场。陈索斌认为，加入WTO以后，中国越来越深地融入到全球化市场中，开拓中国市场也是参与全球竞争。

　　从一条直线弯成曲线，再赋予微笑的表情，这中间需要智慧、需要毅力，更需要高瞻远瞩的度量。金王的“微笑曲线”，在给我们带来美感的同时，也给人以启迪。

1