白酒业：竞争催生四大“脸谱”

脸谱一：重塑品牌形象  拉力推力结合

典型代表：川酒、苏酒

　　川酒和苏酒的白酒企业虽然大多拥有很高的品牌资本，但从现在来看很多企业并没有因此而得意洋洋。他们现在的“脸谱”是：重视品牌的重新打造，同时在终端的操作上也开始重视战术的运用，加大终端推力。这是川酒和苏酒两大区域目前最为突出的特点。

　　在川酒群体中，剑南春、郎酒、全兴、泸州老窖、丰谷等表现最为明显。剑南春继前几年对克林顿到访剑南春酒厂和“大堂华章”的宣传炒作之后，2005年又在行业内首先获得纯粮酿造标志，并在包装上实现了新的防伪改良，针对这些，剑南春在电视、平面等各种媒体开始了纯粮酿造标志和防伪功能的宣传，在有效提高其品牌形象的同时，对假酒也有一定的抑制作用。除了宣传以外，去年6月份率先提价也是剑南春提高自身吸引力和品牌档次的高明策略。

　　郎酒和全兴由于改制及系列品牌的影响，前几年的发展一直比较坎坷。然而从2004年到目前为止，重视品牌打造成为了这两个品牌共同的任务。从2004年开始，一直比较沉闷的郎酒开始发力，到处可见的“神采飞扬中国郎”成为了郎酒重塑品牌形象的标语，同时郎酒先后推出了新郎酒和红花郎两个战略性产品，在操作上重点扶持。全兴则通过对系列品牌的整顿，准备以一个全新的形象亮相市场。从2005年3月份开始，随着一批总经销品牌合同的到期，全兴的品牌清理工作也全面展开，一直持续到今年一月份。与此同时一些媒体上开始出现全兴发布的声明，内容是向市场证实只有全兴大曲、成都大曲等才是真正全兴酒厂的产品。这一措施充分显示了全兴在品牌形象打造上的决心。

　　此外，泸州老窖则是通过国窖的强大宣传拉力不断提高了身价，丰谷则通过频繁的事件炒作和强大的宣传攻势，也大大提高了其知名度。

　　与川酒在原有品牌基础上通过各种宣传的重新定位来提高品牌影响力不同的是，苏酒的品牌提升则是通过一个新品牌的再造过程来实现的。苏酒虽然也不乏有名酒血液的品牌，但它们是通过对原有品牌的嫁接，重新塑造品牌形象的。这样做不仅解决了原有产品价格普遍较低的问题，而且扩大了操作空间，提升了品牌形象。最典型的当属洋河蓝色经典。其大胆的创新思路被很多商家所欣赏。其次双沟推出的珍宝坊，今世缘推出的国缘，都是同一思路。

　　而除了品牌宣传以外，川酒和苏酒企业也开始重视并积极运作终端。比如郎酒，据河南商丘经销商反映，郎酒去年在这里一上市就开始大力度运作，除上了十多块户外广告以外，还在终端搞了两次比较大的促销活动，一个是送报纸，另一个是送洗浴券，均收到了良好效果。而丰谷在终端建设上更为细致。在河南、吉林等一些城市，几乎一半以上的酒店都能看到丰谷的促销人员。在苏酒群体中，洋河等除了针对核心消费群举行免费品尝等活动以外，最明显的是在终端加强了对服务员的攻势。江苏徐州一经销商告诉记者，洋河在当地针对服务员推出了积卡行动，一张卡可以兑肥皂，十张卡可以兑MP3，非常灵活，也可以根据服务员的要求来改变促销品。除此之外还有5到10元不等的开瓶费。

　　川酒和苏酒都拥有强大的品牌影响力，而在此基础上的一系列品牌提升工作，必将使其品牌名称更加响亮。同时随着终端的不断发力，将会形成品牌拉力与终端推力的有机结合。而这将最终成为与其他白酒板块竞争的最有力武器。

脸谱二：发挥品牌效能  运用“狼群战术”

典型代表：晋陕白酒

　　晋陕两大区域白酒企业中，汾酒、西凤和太白近几年正在快速崛起。这几个品牌之所以能成为当地一霸，与其采用的“狼群战术”有很大关系。所谓“狼群战术”我刊于近期已有报道，简单而言就是大量开发子品牌，利用包销和买断等方式交给当地经销商去操作，使众多系列品牌迅速充斥市场，对竞品形成合围之势。

　　晋陕地区的白酒企业采用“狼群战术”与其销售范围的局域性有很大关系。山西是汾酒的根据地，陕西则是西凤和太白的大本营。这些品牌利用自身强大的品牌影响力和固有的消费基础，从2002年开始大范围与经销商合作开发品牌。据了解，汾酒、西凤先后开发的子品牌多达上百个，太白也有大约五十多个。从现在来看，西凤和汾酒这些老名酒的崛起与其开发众多子品牌有很大关系。例如西凤的六年和十五年陈酿，汾酒的老白汾，每年都能为酒厂创造上亿元的销售收入。而这种“复兴”方式似乎又与上面提到的苏酒和川酒全力打造形象产品的策略有所不同。

　　大力开发子品牌不仅为西凤、汾酒、太白在短期内聚集了大量资本，更关键的是整合了当地最优秀的经销商网络资源和智慧资源，并使得当地各个渠道都大量充斥着自己的产品，给外来品牌形成了一道严密的封锁线。外来品牌进入后大多只能选择能力较弱的商家。事实证明，这种“狼群战术”对利润空间微薄、自身机制和营销思路存在缺陷的名酒厂的确是个很好的选择。

　　实际上，除了晋陕区域内多采用“狼群战术”以外，在我们调查中发现，新疆的伊力特、黑龙江的富裕老窖以及山东一些品牌都是如此。但是，随着大量子品牌充斥市场，这种模式的弊端也在逐渐暴露出来，比如买断品牌过于集中，造成互相压价，破坏价格体系，还有对品牌形象的影响。有关人士认为，从短期来看这种模式具有立竿见影的效果，但从长期来看若想继续保持优势，需要打造一个厂家自己叫得响的主力品牌，确保老品牌的形象地位。同时更为关键的是要对现有开发品牌进行梳理，筛选出信誉、实力较具优势的品牌进行重点培养。

　　我们注意到，随着汾酒、西凤等品牌在大本营市场的逐渐饱和，向外扩张已是大势所趋。然而由于消费基础的不同，在外地市场“狼群战术”恐怕会不再灵验。摆在这些品牌面前的问题是，下一步究竟应该怎样走？

脸谱三：转折势在必行

典型代表：徽酒、东北酒

　　徽酒的餐饮终端拼杀术，东北酒在北方等地的异军突起本刊已报道多次。然而从最近的观察和调查来看，这两大区域的白酒品牌正共同面临着下一步如何转折和进一步发展的问题。这种转折不仅对白酒格局有一定影响，也将对厂商在战术操作上具有一定的引导作用。

　　徽酒过于依赖酒店，不惜一切代价占领核心餐饮终端的做法在行业内已不是新闻。然而经过了三年多的发展以后，现在正面临着“骑虎难下”的尴尬局面。在徽酒目前操作势头最猛的安徽和江苏，今年不少经销商告诉记者，徽酒在终端高促销和大量买店已经引起很多消费者的注意。从去年来看，不少徽酒在终端的投入产出比正在不断下滑。南京一操作徽酒的经销商告诉记者，由于徽酒终端大投入的弊端和江苏酒的快速崛起，很多做安徽酒的经销商都不赚钱。还有经销商告诉记者，高炉家算是南京做得比较凶猛的一个品牌了，可去年的销售额仅有2000多万，而高炉家在这里仅人员投入就多达几十个。现在徽酒的状况是，明知道终端的投入产出比在下降，但现在却苦于找不到更好的操作办法，所以包括口子窖和高炉家在内的很多品牌依然在坚持，但坚持的时间很多人认为不会太长，所以徽酒急需要找到下一步的发展策略。

    与徽酒比较类似的是，东北酒也应该有个较大的转折了。

　　就全国来说东北酒算是个比较年轻的板块。目前比较有影响力的品牌主要有黑土地、道光廿五和老村长。而更多的东北品牌则主要在当地销售。从近一年的发展来看，在省外有影响力的东北酒均出现不同下滑：黑土地的亮点市场逐渐减少，强势地位不断受到冲击；道光廿五在石家庄也不如以前那样凶猛；老村长虽然还在努力操作，但仅局限在低端市场。另外东北酒游击式的操作特点对东北酒的形象也极为不利。对在省内销售的品牌来说，虽然前两年连续两届秋交会在东北召开，为这些品牌提供了向外扩张的良好机遇，但目前大多动作不太明显。所以现在东北酒亟待需要重新建立自己的优势地位。一方面，东北酒在外埠市场应该由游击转向为坚守，通过几个样板市场不断提高自身品牌价值。比如济南和石家庄以及天津，这三个地方东北酒的基础较好，应该重新培育起来。另一方面，东北地区内销售的品牌应该逐步实施战略性扩张，利用黑土地等东北品牌建立起来的消费氛围乘机杀进来。这类品牌一般都是当地较具规模的传统正规酒厂所生产，具有质量和文化的绝对优势。另外我们注意到，一部分东北品牌在业外资本的注入下开始逐步尝试向外扩张，相信有外来资本和营销思路打基础，这类品牌很可能成为东北品牌在省外的又一个亮点。

脸谱四：期待领袖品牌

典型代表：鲁酒、黔酒

　　每个白酒板块一般都有一到两个领袖型品牌。然而通过对鲁酒板块和黔酒板块的观察来看，这两大板块内似乎并没有自己的“领导”。鲁酒中大家基本各自为战，割据一方。黔酒中很多茅台镇的品牌虽然在数量上占据优势，但有影响力的却寥寥无几（茅台除外）。领袖型品牌的缺失不能不说是这两大白酒产区的悲哀。

　　据了解，去年山东省规模以上白酒企业共生产商品酒66.34万千升，总产量继续保持全国首位。但遗憾的是，鲁酒中大部分品牌只是在当地市场畅销（甚至只限于本市和本县），省外市场很少能看到。在全国叫得响的品牌更是没有。虽然琅琊台、古贝春、趵突泉等品质优良，销售额也不小，但拿到山东以外的市场恐怕就是“无名小卒”了，有人形象地称其为“在产地是龙，走出去却是虫”。

领袖型品牌的缺失大大降低了鲁酒的影响力。包括趵突泉在内的很多山东白酒企业呼吁，鲁酒必须要有领军品牌出现。从调查来看，鲁酒很多品牌市场已趋于饱和，寻求省外市场的扩张只是早晚的事情。泰山生力源集团董事长马西元前不久在由齐鲁晚报举办的“走向全国，再铸辉煌”白酒论坛上指出，做省外市场，选择经销商很关键。据他介绍，现在泰山省外市场销售收入已占到总收入的60％左右，很大程度上是经销商的作用。经销商不仅要有网络客户资源，更关键的是要有经济和资金实力，确保终端投入的可持续性。另外，鲁酒在向外扩张中，人才的短缺也是一个很现实的问题。

　　与鲁酒非常类似的是，贵州省内除了茅台这个国酒品牌以外，虽然茅台镇拥有大量酒厂和品牌，但可惜的是一直没有出现黑马（小糊涂仙虽出自贵州，但严格意义上讲不属于黔酒范围之内）。当然鲁酒很多品牌在当地还很强势，从这一点来看黔酒还不如鲁酒。

　　茅台镇是黔酒中最活跃的产酒区，但这其中不少是低档产品和礼盒酒，即使这样还有相当一部分是打擦边球的。这种现象给茅台镇乃至整个贵州酒的形象带来了极为不利的影响，也给国酒茅台带来了诸多麻烦。很多商家指出，茅台镇具有出产好酒的自然优势，但之所以没有一直出现黑马，与很多操作者的投机行为有很大关系。很多人受利益驱使，不惜在名称和包装等各方面下功夫，想方设法与茅台沾点边。结果大多只是短期性操作为主，更不会注重品牌打造了。

　　白酒四大脸谱的形成说明了目前白酒业的竞争趋势，也指出了一些区域存在的问题。在趋势上，川酒和苏酒将可能运用品牌拉力和终端推力的有机结合，在白酒业内成为新的亮点；汾酒和西凤两大名酒将在更广阔的市场重新发力；鲁酒和黔酒最有看点的是，谁将在激励的竞争中脱颖而出，成为新的领军力量。而徽酒和东北酒则存在相对比较明显的问题，这两大区域的白酒只有不断进行调整，才能在日趋激励的竞争环境中跟上前进的队伍。 ■

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