网络广告的特点

　　一、网络广告具有极为广泛的传播时空概念

　　比较：
　　传统广告--广告空间是一种商品，必须购买，价格昂贵而且有限。无论你购买的是30秒钟的广播或电视的广告时段，还是杂志上的整幅广告页面，还是路边的一块广告牌，这点可怜的空间只能供你把你的故事的开端讲完，其他所有引人入胜的内容和创意只能无奈地删除。人们对此只能舍本逐末，努力在消费心中创建一个关于产品的深刻印象就算达到目的了。

　　网络广告--网络广告的空间几乎是无限的，而且成本低廉。公司可以花很少的钱提供关于企业和产品的百科全书式的信息。因为有这个便利条件，公司可以根据消费者对信息需求的不同而相应裁剪信息的内容，使之理好地符合每一位来访者的不同需求。比如顾客A喜欢通过直观地观察产品的外形、结构、使用方便程度等来确定是否购买，此时公司可以采用三维动态的多媒体技术向这位顾客展示他所需的信息；顾客B喜欢从各种报告、说明书、以往销售报表等数据的分析来作购买决策，那么公司就可以给他提供大量的统计数据，等等。

　　 在网络广告中，时间这个概念对公司来说没有太大的意义，但对消费者来说至关重要。要使得顾客舍得在你的广告上花时间，就必须增加网络广告的价值，使之对浏览者的知识、经验等产生一个积极的增长作用，而不能像传统广告一样只要创建一个印象就行了。

　 另外一点就是网络广告的传播范围远远大于传统广告。Internet可以把网络广告传播到因特网所覆盖的一百五十多个国家的所有目标受众中。相比之下，传统广告往往只局限于一个地区、至多几个国家。

　　二、网络广告最重要的特点是即时互动

　　比较：
　　传统广告--传统广告的信息流向是由发送者推向目标受众。无论是电视、广播、印刷物、 路牌、还是霓虹灯等等形式的传统广告都具有强势灌输的特性，它们要排除环境的干扰，转移受众的视觉、听觉高潮，将有关信息或意象塞进受众的脑中，企图创建一个深刻的印象。 在这个信息交流过程中，受众像一个受人摆布的被动的容器。即使是受众有所反应，采取行动，也不能立即得到答复。比如，一位消费者从电视上看到一种汽车的广告，被某种意象深深打动，他想了解一下这种车的内部结构和价格，此时他必须关掉电视自己与零售商取得联系才能获得这些信息。有时，类似电视售物频道的节目会显示一个免费的垂询电话，你也许顺手记下去，也许会在下一个开始时就忘掉了。总之，传统媒体上的广告无法实现发送者和受众之间即时的双向交流，即使能够实现双向交流，也是与顾客需求变化不能同步进行，而是有一个延误购买热情的时间差。

　　 网络广告--网络广告是非强势推向型的，而是顺势拉进型的，是顾客而不是公司扮演这个交互中的主动角色，顾客因寻找某种特定信息而需要浏览公司的广告，需要和公司进行对话 。从某种意思上讲，网络广告有点类似于报纸上分类广告的性质，它可以让受众自由查询，遇到基本符合自身需求的内容可以进一步地详细地了解，并向公司的有关部门提出要求，让他们提供更多的你所需要的信息。网络广告是一种即时互动式的广告，即"活"的广告，查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步地深入到具体的信息。只要受众在一般性介绍中有高亮标记的关键词上单击便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新的画面。受众可以通过正在浏览的页面直接向公司发出E-mail进行咨询或下订单。例如，美国洛杉矶的一名游客想到中国来旅游，他在网上浏览到"三峡"，用鼠标在"三峡"这一高亮关 键词上单击，屏幕上便会出现有关三峡这一景点的自然景观、吃、住、行等的动态影像、声音、方案等信息。首先，他被三峡的景象所造成的意象深深打动，他决定进一步了解吃、住 、行等费用问题看看此趟旅行是否可行，他们继续单击吃、住、行等关键字，基本情况了解清楚后，他可向重庆海外旅游公司发E-mail对某些情况作进一步的咨询，相应地重庆海外旅游公司会给这位旅客提供更多的相关信息，这就是他们的互动过程，最后这位旅客感到费用合理、服务热情、景色优美，决定去三峡旅游，他就可以通过E-mail订票、选定旅游路线… …

　　三、网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力

　　比较：
　　传统广告--传统广告是靠创造印象潜移默化地劝诱消费者购买某种产品，而对产品本身的信息的提供则放在次要，比如：

　　1.赛车广告：一辆时髦赛车的车门缓缓打开，从车内伸出一条修长光洁的靓腿，在极具诱惑力的背景音乐中，一个深沉的男中音说道："今夜属于Michelob。"

　 2.百事可乐广告：一群十几岁的小伙子在阳光明媚的海滩上一边快乐地踢着足球，一边喝着百事可乐。

　　这两则广告都没有直接说赛车如何的好，百事可乐如何的好喝，它们只是在用画面、音乐等在你的脑中创建某种印象，由这种印象而引发你的某种联想、情绪等，最终对你产生作用，使你作出行动。

　　网络广告--网络广告更多地是偏向于基本信息的理性诉求。因为，目前因特网上的视频和音频效果还很粗糙，因此提供信息的方式主要还是文本式的。但网络上的文本是超文本格式 ，它不需要像传统的线性结构的文本一样翻了一页再翻一页，而是可以直接在相互超链的页面之间无缝地跳转。这为浏览者深入了解某种信息提供了极大的方便。网络广告也可充分地利用这个优势，尽可能地为消费者提供详尽的信息，最终促进理性的消费决策。举例来说，如果我们销售的是可以从多个层面来了解的产品，如巧克力。你可以用一个三维画面来展示巧克力的外观，配有一段文字描述这块黝黑而诱人的甜食及其柔滑如丝般的口感。但是一个健康意识很强的消费者可能还想了解它的脂肪含量和卡路里，你也可以提供这些信息，如果你还可以提供不同礼品盒的选择及巧克力风味描述的信息的话，那你更有可能提高促成消费者购买的可能。但要注意的是，应把这些信息组织好成为一个逐层详细的结构，便于不同消费者根据自己的需求在相应的层次上了解信息。这对比较复杂的技术产品尤为重要。比如电话系统，在最简明的层次上，只要显示出电话系统的基本信息如外观、作用、价格等即可，这个层次的信息对一些较小的用户已经足够了，但对一些较大的用户可能就需要提供更为具体、详细的特定信息，比如这个系统和原有的系统兼容吗?能和远程的办公室协作吗?如果这一层的信息还不能满足用户的要求，用户就会与公司即时互动，对一些极为个别的问题，公司可以单独提供解答。

　　四、网络广告作为一种即时互动的广告，它的营销效果是可测试的

　　比较：
　　传统广告--运用传统媒体发布广告，对于其营销效果是比较难以测试、评估的。因为我们无法确切地知道有多少人接受到你所发布的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的读者人数可以确定和统计，但是有多少人看到过或仔细阅读过刊登在其上的广告，只能推测估计而不能准确统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计，即使假设这种受众人数是能可靠地获得的，我们还是很难确定这个人数中有多少是因为广告的作用而促成购买决策的，这一点即使是对网络广告测试依然是很困难的问题。

　　网络广告--通过互动和特定的软件，公司可以容易地统计浏览每条通过因特网发布的广告的用户数，以及这些用户浏览网络广告的时间分布、地理分布等。但是依然很难统计其中有多少用户是因为网络广告的作用促成购买决策的，但这毕竟前进了一步。这些统计结果有助于广告商和公司评价广告的营销效果，进而评价广告策略的有效性，提出改进的建议等。

　　以上，我们详细地比较了传统广告和网络广告的特点。下面我们来看看世界上一些著名的网络广告公司的营销权威人士对网络广告的看法、见解：

　　美国洛杉矶的2-Lane Media公司营销部副总裁Jonathan Pajion(因其Forrest Gump广告而闻名)认为：(网络广告是一种)互动式的广告，它最好是定义为一'类'数字化信息商务(digi talimfomercial)。(我认为)一个典型的，做得较好的网络广告，应该能够比其他任何类型媒体的广告提供更多的信息，并能以一种更友好的方式与消费者实现沟通。互动式广告应能让顾客选择他或她需要的信息和订货方式。另外，一个实施得比较好的网络广告的形式不一定非得看上去象顾客们已经熟悉的传统广告。

　　著名网络营销权威Daniel Janal认为：当因特网最初被大家认同可以作为广告媒体来运用时 ，你的网站就是你的公司的广告。时至今日仍有很多公司将其主页作为与外界创建和维持关系的主要工具。然而随着网络的不断进化，广告将有重新的定义，它一部分映射了传统广告的思想，另一部分却迥然不同。

　　Softbank Interactive Marketing(一家网络广告的先锋公司)的营销部副总裁Leslie Lared o的观点是：营销人员在制作网络广告时，首先要接受全新的指导思想。广告商不应继续采用传统广告的思想方法，而应将网络广告视为公司的一种品牌财富，是一种缔造关系营销的有效方法，还应能成为公司产品不可缺少的活的一部分。

　　加利福尼亚州CKS Interactive是全球第一家网络广告公司(为Apple,Ziff-Davis等著名企业做过广告)，它的总经理Peter Snell认为：网络广告最根本的特性在于它的互动性，互动性网络广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告的印象创建与"说服"，网络广告的主要作用应能根据顾客的需要提供相应有用的信息。这是由网络本身的起源--信息共享的特点所决定的。

　　Snell认为以下几个措施对实现网络广告的互动特性有指导意义：

　　1.放弃商业主义。网络广告的营销思想应先放弃传统商业主义(即能直接产生利润)，而要看得长远一点。应着重考虑如何以一种引起反应而不是强势的方式传递信息。比如创建一个论坛，用广告吸引冲浪者参加论坛的讨论。在此，你可以与顾客进行"一对一"或"一对多" 的对话。

　 2.开发口传(word of mouth)的营销力量。这是销售产品最好的方法，网络赋予了营销人员使用这种方法的能力。在此方法中，满意顾客的推荐是关键，它可以十传百、百传千。比如 ，一位公正的、自愿的顾客在论坛中训："我非常喜欢这种产品及其服务，如果你有类似的问题我推荐您使用这个产品。"论坛若有5000个冲浪者，他们全都会看到这个推荐，这将是多么大的销售潜力!

　3.服务，而不是操纵顾客。

　4.创建一个能强烈吸引冲浪者的论坛，使参与者产生热情。热情是易传播的。如果你的论坛是这股热情的促进者，人们就会踊跃地参与其中的讨论。公司应努力营造这种环境。

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