网络广告的沟通模式

　　首先，我们应该将广告(无论是传统广告还是网络广告)从本质上理解为与目标受众的沟通，通过这种有效的沟通最终达到使目标受众作出购买决策(对狭义的以商业利润为直接目的广告而言)的决定。

从这个理解中我们可归纳出有效广告沟通的关键的三个要素：
1.与谁沟通，即目标受众是谁及他需要的是什么?
2.怎样沟通，即沟通模式是怎样的?
3.沟通的目标是什么?

　　 从上面的论述中我们知道它是"使目标受众作出购买决策的决定。"(请注意我们在这里使用的动词是："使"，这个动词在传统广告和网络广告中虽然都可以用"说服"这个动词替代，但它们的准确内涵是不一样的，这是因为这两类广告通过沟能最终如何使受众采取行动的机制是不一样的。在后文中我们还会讲到这个问题。)我们在讲沟通模式的过程中会讲到网络广告目标受众的基本特征。

　　 为了讲清楚网络广告的沟通模式，我们先来看看传统广告的沟通模式。然后通过对比，我们再归纳出网络广告的沟通模式。

　　 该模式强调了有效沟通的关键因素。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应 ；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体传递信息；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。从这个模型中我们可以看到，作为发送者的企业，它的根本任务是将信息送达接收者，并给受众留下深刻的印象，由此印象的作用导致接收者的某些行动--当然其中最佳的是作出购买决策，这样沟通的最终目标才得以实现 。

　　企业要想使自己的信息给接收者留下深刻印象，它必须要排除环境中"噪音"的干扰，最重要的一种噪音是每天包围着人们的数以百计的其他商业信息。要想使自己的信息比别人的信息对接收者更有吸引 力，最重要的一点是该条信息对受众的有用性。传统沟通模式试图通过反馈渠道来了解它们沟通的效果的测试与改进之间有一段时间差，即改进行动总是滞后于顾客需求的变化。我们再来看看传统沟通模式中给受众留下的印象是如何使接收者最终做出行动的。一言以蔽之：诱导式的说服。无论是基于理性诉求、情感诉求、道德诉求的广告， 还是采用生活片断、生活方式、幻想、气氛或形象、音乐、拟人、技术经验、科学证据等各种表现形式的广告。它们的出发点都是要通过某种印象潜移默化地诱导受众成为购买者。如泰航的广告词"平滑如丝"。他们试图在你的头脑中引起安全、不稳、舒适的意象，由此印 象诱导旅行者乘坐泰航航班；万宝路用牛仔的形象做广告试图给你造成抽万宝路有男子气概 、粗犷、略带忧郁的印象，由此而说服你抽万宝路烟，等等。总之，这些广告都试图在你的脑海中形成某种印象(使用时的感觉)而常常不涉及产品本身(使用的功能、结构等)。

通过上面这段略显冗长的理论分析，我们可以归纳出传统广告沟通模式的特点：
1.大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；
2.信息传送和反馈是隔离的；单向流通，非交互的；有地差的；
3.强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者；
4.是典型的"推"的策略(即：主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节"推向" 最终接受者即消费者)。

下面我们通过与传统广告沟通模式的对比来说明网络广告的沟通模式：

　　 首先，我们要了解产生网络广告与传统广告区别的根本原因在哪儿?这个原因同样是来源于网络的特点：即时互动、信息空间大、廉价。我们来看一看网络的这些特点是如何使网络广告发生变化的：
　　1.即时互动的特性从两方面使网络广告产生了变革。第一它改革了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实际即时的双向沟通，这样发送者就可以即时地根据接受者需要的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间 "一对一"的营销关系；第二它改变了传统广告沟通中"推"的方式，这是由两个因素导致的：现代消费者(特别是网络世界中的消费者)逐渐厌恶原有的信息交流方式--灌输，不管你需要不需要，喜欢不喜欢；其次是网络的交互特性使他们在网络上扬弃这种沟通方式成为可能，交互性提高了顾客的主动性，使他们成为一群乐于自己主动寻找适合自己需要的信息 的受众，而且网络礼仪也不允许强势信息灌输。这样，网络广告沟通中企业和受众所扮演的角色是另一道风景：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标-信息源。但我们又不能说网络广告沟通中企业是静态的，而是伺机而动的，因为一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动(他不仅乐于自己寻找信息，而且还乐于向企业提出自己的要求)，这时企业就应活跃起来，使出浑身的解数(无论是用信息、逻辑 、意象还是其他什么方法)使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种"拉"和互动相结合的模式。这种沟通方式连带着也改变了传统广告沟通的另外两个特点：因为不是"推"的方式，所以网络广告绝不可能象传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动，这样它自然是将信息直接送至需要这些信息的目标市场(而且完全符合网络礼仪)；同时由于是顾客自己找上站来，向企业提出要求需要什么什么样的信息，所以这显然不是强势灌输，而是一种更能满足顾客需求的定制化服务。

　　2.在网络信息空间大、廉价的特点及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化。

　　 前文中已经说过，传统广告常常采用的是某种印象劝说受众成为购买者，而常常不涉及产品本身的性能、结构、功用等。这并不是说传统广告制作者不知道用这些实实在在的东西来理性地说服受众作出购买决策，而是因为传统广告媒体的信息空间实在是太小，价格实在是昂贵。所以，他们只能将这些中间环节删掉，直截了当地向受众不断灌输使用这种产品所带来的意象、感觉等等，由这种印象的潜移默化，诱导受众成为购买者。从这个分析我们可以看到传统广告与其说是在"说服"受众，毋宁说是在"劝诱"受众。(作者的理解是"说服" 这个词更偏向于理性的、逻辑的劝说。)

　　传统广告的这种"劝诱"机制的网络上很难适用：一是没有必要，网络给发送者提供了几乎无限而且非常廉价的信息空间，你不必再像制作传统广告那样担心空间和时间，只要受众愿意接受而且需要这些信息，你尽可以详细地陈述有关信息。二是网络上的目标受众对信息的基本要求已不再仅仅是一种印象。要使他们作出网上购买的决定，光靠某种印象唤起的意象是不够的，他们习惯于通过各种报告的阅读，分析产品的结构、性能、优缺点等进行理性的决策。所以发送者应向他们提供足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上某种美好意象才能最终促成购买决策。这种促成，很大程度上取决于"摆事实、讲道理"逻辑的、理性的说服力量。综上所述，网络广告应该是信息型的具有逻辑说服力的广告，而不象传统广告是印象型的具有潜移默化功能的广告。

　　 网络广告的沟通模式比传统广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因之而提高。

　　 以上，我们通过对比和理论分析归纳出了网络广告的沟通模型。下面，我们来具体地阐述网络广告的特征，为了使读者获得深刻的印象，我们还是采取与传统广相对比的方法。

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