长虹启动新品牌形象 投资者期望更高

    长虹启动新品牌形象背后，是产业、时代、消费环境巨变的合力，更是企业谋求3C融合时代再度辉煌的进取之心

　　本刊记者 李明瑜/文

　　C，一个鲜艳、时尚的英文字母，消费者看到此应该想到什么？

 　　这就是四川长虹(600839)的新品牌形象，公司要把“C”变成自己的专用词汇，希望消费者“只要看到C，就想起长虹”。

　　4月18日，四川长虹正式对外披露了自己的新品牌形象“C”，以及“快乐创造C生活”的消费主张，并公布了自己首位品牌代言人——影视界当红的导演、演员徐静蕾。

　　时尚的红“C”

　　聪明(Clever)、舒适(Comfort)、酷(Cool)，这就是长虹刚刚公布的新生活主张，并将贯彻到今后一切的品牌形象工作中去。

　　长虹本次形象转型的执行者是奥美公关公司。2004年7月，奥美公关公司即加盟长虹的品牌策划宣传工作。彼时，现任董事长赵勇刚刚履新。

　　一个企业的品牌形象当然不是由设计公司空想而来。四川长虹新闻发言人、企划部部长刘海中说，这个极具张力的“C”符号诞生是长虹与奥美共同合作的结果，浓缩了长虹今后的发展方向，将全面替代长虹留给消费者的过往印象。

　　“C还意味着中国(China)、长虹(Changhong)、用户(Consumer)。”长虹董事长赵勇阐述说，“我们希望这个C成为长虹的专用词汇，想到C就想到长虹，想到长虹就想到长虹是改善人们生活的一种力量。”

　　客观地说，四川长虹的品牌知名度非常高，但影响范围主要在彩电市场，地域范围也有很大局限，其美誉度显然略逊一筹。在经历了20年的企业发展后，品牌难免老化、刻板，与自身“3C产品制造商”的企业定位严重脱节，更不能指望这样的品牌走向全球市场。

　　在中国家电业走向世界的潮流中，海尔、TCL、长虹的海外扩张固然遭遇重重险阻，但国际化趋势毋庸置疑。那么，刚刚在捷克设立工厂的举措表明，长虹海外市场走自主品牌的道路已经成为新的“跨海战略”。

　　由此，这个鲜亮的红C，应当是长虹为全球消费者准备的。这个新品牌形象，是长虹面对未来，面对全球，面对时尚的消费人群而提出。

　　家电企业的换标行动时有发生。海信、美的、格力早在四五年前已经完成了企业CI系统的更新。就在长虹发布新品牌形象的同日，著名IT企业浪潮集团也发布了新的品牌标识。而近一个月前，中国移动运营商巨头中国联通也发布了自己的新企业标识。这是一种巧合还是潮流？

　　“我想，这不能算巧合，企业都在根据自己的经营状况调整。”刘海中说，“如果说有共同点，那就是这些企业都曾取得了巨大的成功，并都希望谋取更大的成功与百年基业。”

　　与联通、浪潮不同，长虹的品牌更迭被小心翼翼地分成了多步走。

　　尽管已经诞生了一个国际化的、充满时尚感的“C”，但是由火箭图案与汉语拼音“Changhong”共同组成的长虹老品牌标识并没有同时谢幕。“在长虹所有产品上何时使用新标志还没有时间表，”刘海中说，“这是一个渐进的过程。”

　　3C布局初显

　　2004年7月，赵勇履新后，一直致力于长虹的3C产业布局，“必须改变长虹仅仅生产电视的状态。”

　　这里的3个C，指消费(Consumer electronic)、通信(Communication)、电脑(Computer)。在赵的布局下，截至2005年年中，沿着产业价值链、商业模式及产业形态三大方向，长虹3C的五大产业公司的布局已显雏形：

　　长虹佳华，进入IT领域，2005年实现20亿元销售额和1000万元利润；

　　长虹网络，经营数字机顶盒等产品，2005年实现1.2亿元销售额和230万元净利润；

　　国虹通讯，定位于信息终端、网络终端及个人移动电子产品的研发、生产、销售等，2005年实现9200万元的销售额，32万元净利润；

　　长虹信息，与中国电信、盛大网络合作，主营网络增值业务，2005年实现3687万元销售额，亏损22万元；

　　虹微公司，担负IC芯片开发的重任，于2005年7月底组建，尚未实现销售。

　　上述5家公司由四川长虹分别在2004年10月至2005年7月底之间组建，合计投资约3亿元。2005年底，长虹彩电销售比例首次低于公司主营业务收入的70%正是这种转型的初步体现。

　　长虹总经理刘体斌表示，在3C融合新时期，长虹的使命就是以消费者为中心，为消费者个人和家庭创造更富于乐趣的娱乐和交流体验，从而成为改变生活的推动力量。

　　至此，长虹的逻辑已经水落石出——没有一年多前的3C转型，就不会有今天的新品牌形象推出。

　　投资者期望更高

　　就在推出新品牌形象的同日，长虹公布了2005年年报。

　　2005年，长虹实现主营业务收入150亿元，同比增长31%；净利润2.85亿元，同比增长108%。撇开2004年巨亏，对比前几年的经营数据，这当然是份好成绩。

　　不过，投资者的期望更高——看到公司净利润中有1.4亿元来自非经常性损益处置，股票市场当天及次日做出了相当冷淡的表现。

　　“所有的投资现在还是虚的，是否成功可能要等到2007年体现。”一位证券分析师说，“而此刻我们预测平板电视需求将呈现高倍数增长，若忽略了主业，就有可能丢了西瓜。”

　　投资人向来都是“吃热豆腐的”逐利者，而实业运作确实需要假以时日。作为本次企业形象转变的总策划师，赵勇在新品牌形象新闻发布会上再次对外界表示，“把我们的资源集中于三大基础关键共性的技术领域，这三项技术分别是集成电路设计、嵌入式软件设计和工业设计。”

　　仍旧未提及彩电主业！看来，长虹着眼的是一个更加彻底的转变，尽管这三项技术都可以被平板电视使用。

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