出位营销---酒类产品展示技巧

　　酒类产品的展示技巧涉及到企业形象展示、品牌形象展示、品牌生动化表现和产品生动化展示以及色彩、音乐、舞蹈等综合艺术的运用，下面我们将从酒类产品展示的目标对象方向进行阐述。　

　　一、针对经销商的展示技巧

　　 酒类企业举办新产品发布会，参加春秋两季糖酒会，参加各种区域性酒类食品展览以及各种民俗文化节等等，都是充分展示企业形象、品牌形象、产品形象的好时机，通过形象的展示达到吸引经销商的目的是企业的理想。众多酒类企业都是通过此类展示活动来找到有实力、能够切实贯彻品牌战略、企业营销意图的经销商合作。那么如何充分地展示企业、品牌与产品呢？针对经销商展示技巧的核心是充分突出形象，包括：　

　　1、企业形象的视觉特征必须鲜明，具有个性；　

　　2、企业形象的核心——企业的经营理念必须在形象展示中体现出来，并贯穿在形象展示活动的每一个细节中；　

　　3、突出品牌形象中的个性，制造与竞争品牌不同的独特卖点。卖点可以是产品，价格，政策，管理，以及品牌价值等营销因素中的任何要素——当然需要企业做全盘规划。品牌形象塑造的唯一目的就是演绎品牌价值；　

　　4、产品的展示务必坚持整体形象战略，使产品与企业形象、品牌形象形成有机的整体——在企业形象、品牌形象的主导下，产品形象通过个体的表现，达到“画龙点睛”的作用；　

　　5、在针对经销商的展示技巧中，特别注意不能落入俗套。展示不一定要花大钱——重要的是你想表明什么，达到什么效果。因此，建立起一套完善的企业理念识别、视觉识别、品牌识别、听觉识别和色彩识别对于酒类产品的展示将起到巨大的辅助作用；　

　　6、我们知道，很多企业在展示上是花不起大钱的，于是我们提倡大品牌大形象，小品牌巧形象的展示技巧——因为，每一个层次的品牌都有其生存的空间；　

　　7、对经销商的展示技巧除了在各种会议上实施，其实也可以针对已经相对成型的市场进行区域展示，这样的展示对于区域市场的网络成员将产生重大的影响。

  二、针对消费者的展示技巧

　　针对消费者的展示技巧花样繁多，集中体现在对产品生动化的演绎上。产品生动化在啤酒、饮料和其他食品行业是一个活跃终端的产品表现形式，但是由于白酒企业长期低水平经营，终端管理十分薄弱，因此，产品生动化管理一直没有得到企业、经销商的有效重视。在白酒终端管理上，最常用的生动化展示是“堆头”。我们从静态、动态两个方面的展示技巧来诠释白酒产品生动化展示。　

　　1．静态展示技巧：　　　

　　①酒店橱柜展示：在保证常规展示的前提下，增加品牌形象展示空间或者器材，如：制作精美的品牌LOGO，精致的品牌形象代言卡通，别具一格的小型展柜——最重要的是，把你的品牌从竞争对手区别开来，吸引消费者的眼球，勾起消费者的购买欲望。

　　②经销店、超市、商场的橱窗展示：这些消费场所的展示主要技巧是突出气氛，突出产品热销的气氛，达到和消费者贴心的效果。海报、POP是必不可少的，但是和竞争对手千篇一律——必须用创意来体现气氛，必须用当地消费者熟悉的视觉语言、表达方式以及适当的时机来创造浓厚的购买气氛。　

　　③经销店、超市、商场等地方货架展示：货架展示是一门科学，需要专职的管理人员进行管理，终端理货员不断地整理——这一点白酒企业十分薄弱，建议可以引进外资企业的终端理货模式，掌握货架展示的技巧。货架展示必须注意集中与分散的原则——但最最重要的问题是，白酒企业和白酒经销商必须建立起完善的终端理货管理制度。　

　　2．动态展示技巧。　

　　动态展示技巧就是利用活动来达到表现企业，表现品牌，表现产品的目的——动态展示技巧就是促销的技巧。为什么我们把促销叫做动态展示技巧呢？因为在白酒行业中，促销仅仅只是节日折扣或者降价的代名词。

　　①利用当地各种节日，举办各种各样的赞助活动，突出企业及其品牌形象，适当以产品的展示介入，结合适当的媒体宣传，对于提高品牌知名度，活跃品牌表现有着良好的作用；　

　　②企业与经销店、酒店、超市、商场等合办，举行以消费者为目标对象的娱乐活动、知识竞赛、产品品尝或者民俗表演活动。这些活动的目的很简单，就是带动消费者的参与，让消费者加入到品牌互动中来——让品牌在消费者不知不觉中产生好感，从而接受品牌，并成为该品牌的指名购买者；

　　③促销展示是一个系统工程，需要企业、经销商、市场的网络成员和消费者积极参与，因此，完整的规划与设计十分重要，系统、长期的执行更是重中之重——一个品牌，只有不断地在终端表现活跃，才会获得相应的市场份额和相应的消费群体。

   　三、实施展示技巧的注意事项

　　在实施展示的实际执行中，总是由于这样或者那样的突发事件，从而影响到展示的效应，因此，实施酒类产品的展示技巧必须注意：

　　1、完善企业形象、品牌形象和产品形象的规划设计，建立专业形象管理机构，对企业的形象进行全面管理，并负责实施，做好阶段性企业形象、品牌形象、产品形象评估工作。

　　2、建立专门的形象执行小组——当然可以在销售队伍中进行专业培训，选拔优秀的人才进行终端执行管理。针对每一次展示的执行进行管理、监督、跟踪、评估，组织好展前、展中、展后的工作。

　　3、展示的目的是体现企业形象、品牌形象、产品形象三者有机的统一，因此，展示的计划和实施不能急功近利——不能把展示同简单的销售回报等同起来。如果这样，展示活动将因为短期利益而迷失方向。展示效应的发挥在于累积，只有持续不断地在市场上表现活跃，一贯地和消费者实现全面沟通，企业、品牌、产品才会深入人心。

　　4、展示必须充分发挥创意的魅力，结合当地的民俗民情，结合区域市场突发事件，结合各类时尚或者流行的话题或活动——最重要的是，展示必须不断创新。　

　　5、展示活动必须综合考虑市场的竞争因素，针对竞争对手的实际情况来制订展示计划，实施展示技巧，以切实保证企业、品牌、产品在竞争中处于有利位置。　

　　总之，酒类产品展示是一门集多种学科为一身的专业科学，需要企业调动各种资源来实现展示的价值，以上仅仅提出一个探索性的方向，衷心希望更多的专家学者对展示技巧进行研究探讨，为困境中的白酒企业、白酒终端献上良策。

　　周亮，著名品牌营销策划专家、中国营销新势力领旗手，周亮营销工作室创建人，阿刺古白酒企业成长咨询机构营销顾问，中国人民大学作者会员，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，多家知名网站专栏作家，《中国人民大学书报资料中心》、《新食品》、《销售与市场》、《名酒营销》特约撰稿人。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com

1