“策划”的营销

    我国自改革开放到现在加入WTO，“硬件”技术和知识的价值已被国内企业界所认可和重视，“软科学”的价值也从仅为极少数先进企业、外资企业所认识逐步发展成为更多国内企业的共识。随着竞争的加剧企业对策划的需求日渐增强，对策划的认识水平也逐步提高，在为咨询、策划提供了更大规模市场需求的同时也对咨询、策划提出了更高的要求。

    就我国咨询服务业务而言，“广告服务”率先广为企业所接受，而且发展迅速，运作水平也在不断提高。但从总体上来看，我国的咨询服务业由于专业人才的缺乏，绝大多数公司目前还仅能提供单项的服务，如广告公司、公关顾问公司、市场调查公司等，能提供营销整体策划的公司可谓凤毛麟角；同时这些咨询公司虽然是以营销策划服务作为其业务内容，它们自身却未能很好地、有意识地进行营销，对其业务的推广存在着明显的制约。

    二、如何进行策划的营销？

    同任何产品的策划一样，咨询策划公司必须承认这样的现实：即使一个实力雄厚的策划公司、自我认为相当完善的策划方案也必须以首先获取客户的认可为前提，必须克服诸多企业所犯的“营销近视”的毛病。

    咨询策划公司的营销从寻找、争取项目开始到客情维护为止，类似于生产经营企业的营销活动即从定单的征订到售后服务的提供所进行的各种活动。对咨询策划公司而言至少应从以下几个方面注意活动的营销：争取策划项目、营销诊断和市场调研、咨询报告书以及客情关系的维护等。

    1、争取策划项目的营销

    争取策划项目，就是咨询公司接受客户的委托，为之进行咨询策划服务活动，这是咨询公司经营活动的开端。如果没有客户使用咨询的意愿，咨询公司也就没有咨询策划经营活动而言。咨询策划公司获取策划项目的方式多样，包括老客户连续提供的项目；上门客户的项目；客户招标的项目以及公司通过主动寻找争取的项目。其核心是如何让客户获取尽可能多的公司信息并说服客户接受你的建议和方案。

    对于老客户项目争取更多的是依靠公司公司前期营销运作的影响，客户已经通过一定渠道对了解到公司的信息，对公司的服务质量和效果已有了肯定的评价并形成了认可。对于上门客户，虽然他们也对公司有所了解，但由于还未实际接触公司的服务，还需要公司通过一定方式与客户沟通获取客户认可后方能获取项目。而对于客户招标以及公司主动寻找的项目则需要公司与客户之间进行全面的沟通、展示，与竞争对手形成比较优势才能获取。

    沟通的最好方式是与客户进行面对面的交谈与展示。沟通的内容包括：对客户、客户产品、客户市场以及对行业的了解；本公司曾经做过的策划特别是与客户产品类似的策划的介绍；本公司的组织、人员构成，尤其是策划、市场调研人员的实力和水平的展示。另外咨询公司的外在形象在吸引和打动客户时的作用也是不可忽视的，应通过刻意的包装在形成独特的个性形象的同时充分展示公司的实力，以增强对客户的说服力。

    在项目争取过程中公司还应该注意避免自我夸大、无所不能的问题。对于一个刚进入策划业不久的策划公司特别是在很长时间内业务量较少的公司来说，总是千方百计地争取策划项目而很少考虑本公司是否有真正的实力承担这个项目、能否很好地完成这个项目、能否单独地做好该项目。其结果必然是既不能令客户获取满意的效果也损害了自己公司的声誉，同任何企业的营销活动一样，声誉的毁损将制约公司今后业务的开展。尤其重要的是策划业是一个绝对经不起失败的行业。

    2、营销诊断、市场调研的营销

    如果说争取策划项目的营销是公司自身的营销，那么营销诊断、市场调研则是开始公司产品的具体营销了。一个科学的策划方案必须依据对客户面临问题及导致问题产生原因的了解和掌握，这也是客户评价公司及公司服务的一个重要的标准。因此公司必须在营销诊断和市场调研方面以规范的运作和必要的展示来获取客户的认可。

    营销诊断是一项专门的经营诊断。通过诊断发现客户经营中存在的不完善和问题，并提出相应的建议方案和措施。其目的在于增强营销活动对市场环境变化的适应力，提高营销活动的效率。咨询策划公司在营销诊断过程中必须遵循以下要求：以满足客户需求作为指导思想、以尽可能完整、准确的和充足的信息资料为基础并且着眼于客户长期营销功能的提高。同时严格按照规范、严格的诊断程序开展诊断活动，具体的活动包括诊断人员与客户最高领导人员会谈、制定诊断计划、落实诊断人员和组织，在此基础上收集有关资料和分析整理资料，对客户实际的营销活动作出评价、揭示和发现问题，最终形成营销诊断报告书。

    营销诊断侧重与对客户营销活动现实情况的分析，而市场调查则侧重在对营销资料、营销活动各方面情况的系统收集和反映，为分析和研究营销状况、制定和调整营销决策提供素材和准确的科学依据。当然，在实际活动中营销诊断和调查是密不可分的。

    3、策划建议书的营销

    策划建议书是咨询公司为客户提供的计划期各项活动的整体规划和安排。向客户提交策划建议书的过程，本身就是一次典型的营销过程。策划建议书一般是由咨询公司的专案组拟订的，但只有在获得客户的认可后才能成为可付诸实施的方案。

    任何一个好的策划建议书（包括诊断调研报告、创意）在提交客户时，除了发挥其自身（如WORD文本）的力量说服客户接受之外，还需要利用现代可用的更有效的各种表现手段（如POWERPOINT幻灯片）和巧妙的推销技巧。咨询策划人员需要经常面对客户进行各种阐述，如同推销员需要经常面对客户和消费者一样，必须具备和培养与客户打交道的能力。为了确保有效的演示，公司及咨询策划人员有必要进行事先的展示演练，检测一下所提供的建议书能否打动自己和同伴，还可以明确分工以整体的力量影响客户。

    4、客情维护

    咨询公司应树立更全面的资源观念，将客户纳入资源的范畴。客户及客户资源的管理是咨询公司营销的延续。面对竞争，争取一个客户对咨询公司而言已经不是一件轻而易举的事了，但丧失一家客户却相当容易。所以咨询公司也不能小视与老客户良好关系的维护。应注意在方案实施过程中的参与、协助；了解在方案实施过程中和实施以后客户的需求并采取相应满足客户需求的措施；尽可能和客户各个层次特别是高层人员之间保持密切的联系和良好的关系。

    三、策划的相关营销

    咨询公司在提供策划服务过程中不仅要面对客户做好营销工作,还需要注意针对策划活动中所涉及的各种关系有效地开展营销活动,以确保策划活动的顺利实施.具体包括媒体关系营销、政府关系营销、竞争者关系营销、公众关系营销以及咨询公司内部关系营销等。咨询公司应该将媒体和政府作为合作伙伴并努力争取它们的合作和支持；将与竞争者的关系视为竞争中的合作关系，咨询公司在通过不断增强自身的实力、提供有效的、有特色的服务的同时还可以争取竞争对手的合作，共同完成单独一个咨询公司无法独立完成的策划项目，同样也可以支持其他咨询公司的策划服务。面对公众咨询公司需要注意的是既需要扩大咨询服务的影响，提高公众对咨询策划的认知，还需要注重公司自身形象的塑造。至于内部关系的营销则需要通过合理而有效的管理制度和管理方法来实现，如何吸引人才、充分调动和发挥人才的潜力、增强公司的凝聚力是内部关系营销的重点。

    对咨询服务公司而言应该明确这样一个问题：是营销推动了策划的发展，策划本身更需要注重营销。