谈烟论酒说营销

    人因为学习而进步，因为学习而超越。做营销也莫过如此，一个行业，在其营销过程中，往往借用其它行业的一些营销策略合理的加以运用，能取到特别有效的作用，有时远远比行业内自己费尽心思“创新”更来得实在、来得简单。将其它行业好的、值得学习借鉴的营销技术嫁接到烟草行业，并有效的执行，这也是是一种绝佳的创新。有一句话说的好：遍采百花勤酿蜜，广裁锦缎巧织衣。那么，烟草行业要很好的吸收其它行业或产品的营销技巧来武装自己，什么样的行业或产品才最值得借鉴呢？ 

　　笔者认为，中国白酒营销的一些做法很值得去学习与探索，因为白酒同样作为国家税收重要组成部分之一，曾经也经历了与烟草诸多相同的行业特征。而且，我们常说烟酒不分家，烟酒的消费群体，其实大同小异，消费特征也颇多相似。所以，拿白酒的营销来试图对烟草营销起一定的作用，这种做法应该是积极的。我们从烟酒的行业特性、产品、渠道、价格、促销、广告、品牌等几个方面来分析。 

　　行业特性：一半是火焰，一半是冷冰。 

　　先说行业特性。中国有句老话：自古烟酒不分家。这句话的意思可能是说一个人如果会抽烟那多半也会喝酒。但到了现代，这句话有了更“丰富”的解释——烟酒为何不分家？因为一家都是大坏蛋——随着科技越来越发达，人们对健康的越来越重视，社会对环保的要求越来越高，等等此类，导致了社会上很多团体或个人对烟酒产品的极力抵制。但同时，因为或许这对“兄弟”坏得可爱，竟在很多人越反对的时候，越有更多人喜欢。有太多的社交场合，不会抽烟喝酒，真是难办成事。所以，就行业特性来说，烟酒行业真可谓是两兄弟。对于这两兄弟，社会上是一边是反对批判声不绝于耳，愈演愈烈。一边是拥护之人越来越多。所以，我们说烟酒行业特性是差不多——一半是火焰，一半是冷冰。 

相关行业表现：联合国卫生部门《国际控烟框架协议》（《FCTC》），国际戒酒协会等众多国际国内的反烟反酒团队。大部分发展国家发达国家公共场所禁烟，中国对烟酒企业课以重税等。 

　　未来走向：烟草将在存量市场内保持相对稳定市场，白酒市场将会被其它替代品如红酒，饮品等分得一部分市场，但总体市场容量不会发生大变化。 

　　产品：烟酒不分家，果真亲兄弟。 

　　说烟酒不分家，还有一个特征很值得一提。那就是烟酒行业的产品线。酒类产品线有这样的一些特征：一个大品牌下多个子品牌，即背书品牌；一个企业一个品牌或一个企业多个品牌。这些品牌无一例外的有着众多的规格，如金六福酒，一个品牌有一星到五星，而每一星又分为低度和高度。还有的白酒品牌则叫极品、珍品、佳品、某某王酒等。而烟类产品也是差不多。所以，在产品线上，烟酒几乎相同。这样的产品线设置，其目的，当然是想为了以一个品牌或多个品牌的不同规格来锁定不同细分的消费群体，以达到全群体的覆盖，但不幸的是，在消费群覆盖方面，似乎烟酒企业都很少有企业能做到很好。真所谓：烟酒不分家，果真亲兄弟呀！ 

　　当然，在产品上它们也有不同之处。酒类企业想开发一个新产品，相当之容易，可以自行生产，可以贴牌，其商标非常易注册，产品很快就能上市。而烟草产品想上一个新的牌号或新的规格，已是相当之难。 

　　相关行业表现：白酒行业产品品牌越来越多，层出不穷。烟草行业管制越来越难，最终全国市场局限在100个牌号左右甚至更少。 

　　未来走向：酒类产品面临大的市场洗牌，大浪淘沙之后，将会几大品牌产品占据行业内50%以上市场份额，其它品牌将在细分市场分得一定份额。烟草类产品将形成多个全国性大品牌，年销量超过200万箱，区域高档品牌市场份额将愈来愈小，但这种变化更多的因素并非来自于市场的力量。 

　　渠道：一个是软禁天子，一个是在野小民。 

　　说到渠道，烟酒两个行业，让我想到的是一个是天子，一个是小民。白酒的渠道，随着二十多年来的市场开放，白酒已从最早的地方保护主义，商家排队要货，开一张提货单要送不少钱的历史，论落到今日的地步，真的应证了“三十年河东，三十年河西”。从每年二次的中国第一会糖交会就可以看出，现在做白酒那可真是小民、贱民——产品找经销商要保障好的利润空间，产品进商超要出进场费等一大把费用，产品进酒店要付进店费，进酒店后为使产品能顺利销售，最好还是付给服务员或促销员开瓶费，想在好一点的商超酒店贴几张产品宣传画也可能要出张贴费。总之，白酒从当初的天子会成了现今的小民，而这一切，无不是市场的作用。相对于白酒，那烟草真是太幸福了——每年生产定量，产品其实并不愁销，渠道全部为国家烟草局掌控，根本就不稀罕你厂家去做什么市场，人家有客户经理。但这样的政策使得烟草行业中一些有想法的企业家很难有大展拳脚的机会，所以，虽然看似烟草生产企业仍是真龙天子般的有滋有味，但其实这个天子是软禁天子——表面快活而已。 

　　相关行业表现：白酒因为市场竞争剧烈，导致营销成本高居不下，很多酒类企业举步维艰，利润空间越来越小。烟草生产企业开始不断加重对市场的管控制能力，但又力不从心。 

　　未来走向：酒类市场的营销混乱现状仍将继续，大部分厂家开始难以为继这种竞争时，行业开始回归理性。烟草行业随着WTO进程的不断深化和来自外部的压力，加之行业内部不断的积极准备迎接市场开放，最终行业将走向开放，但开放程度和行业最终变化将不会成为下一个酒类市场那么混乱，政府的大手最终仍在一定程度上使烟草行业良性发展。 

　　价格：自古烟酒多傻冒，心理定价试比高。 

　　说到价格，我用了这样一句话：自古烟酒多傻冒，心理定价试比高。烟酒这对“亲”兄弟，在价格策略上，是一个比一个高。先说酒类。可以说，除去营销成本，单指酒的生产成本，99%的白酒都不会超过30元一瓶，而这中间的80%，10元一瓶都不到，但很显然，有的酒在市场上卖到500-5000元一瓶，这时，消费者买的是那个瓶子，那个盒子，那个牌子，并顺带为那个产品的广告费买单，并支付巨额费用给渠道各环节作为利润。这里举个例子：有这样一瓶酒，出厂价是10元，经销商要挣10元，到酒店又要挣10元，为了让消费者喝，广告又花去20元，开瓶费又花去了10元，这样一瓶酒，就变成了60元，据说这还算要价不高的，有的酒，仅酒店一个环节可以挣上百块钱一瓶，可见酒之定价实属心理定价——消费者为什么原意买，是买那个价钱，这就如宴请有身份的朋友，北京二锅头再地道再好，都不会上酒桌的原因了。再说香烟，其实成本再高也高不到那里去，但一条烟售价上千元，也就是这个道理。烟还是那个味，但从口袋里拿出来的感觉就是不一样，不是有统计说嘛，抽万宝路的人，一天拿出烟的次数，比抽其它烟的次数多很多次嘛。所以，烟酒两兄弟在产品定价策略上，是一个比一个高明。 

　　相关行业表现：多家烟草企业推出售价超过500元/条的产品，大部分地方烟草企业拥有售价上百块的产品。酒类企业高端产品销售有超过上万元一瓶的产品。烟酒行业高价策略愈演愈烈。 

　　未来走向：大部分产品价格将趋于理性，但无论是烟或酒产品，都有一部分产品将在国内奢侈品市场上有一定表现。 

　　促销：哥哥我明着来，弟弟你暗着贿。 

　　如果把白酒比作哥哥，那这个哥哥在促销上可是明着来“贿赂”。前文说到，白酒成了草民后，流通渠道的每一个环节都是“雁过拨毛”，而白酒营销也成为了一个典型性的“贿赂”性营销。比如开瓶费，海报张贴费，陈列费等都是白酒这位老兄发明创造并发扬光大的。在这一方面，烟草生产行业远不能如此乱来。目前烟草生产企业要想在目标市场做一场促销，比如给经营户送送礼，需要先行与当地的烟草公司打好招呼得到确认后方可成行。否则，小心扣上扰乱市场的帽子。但做弟弟也有小聪明，明的不行暗着来。小打小闹，做做消费者俱乐部、聘请义务质量监督员等。 

　　相关行业表现：白酒的贿赂营销方式使企业成本压力越来越大，但又不得不跟风下去。烟草生产企业对促销力量的不断加强，对放宽促销政策的呼声越来越高。 

　　未来走向：行业将在进一步深化贿赂营销之后，走向较理性的市场之路。烟草生产企业未来几年内将在样品烟送赠、消费者俱乐部、店内促销等方式上有所创新，如消费者免费刊物等形式将会有很大的发挥。 

　　广告：犹抱琵琶半遮面，那象白酒明着练。 

　　白酒做广告，那可以说是不怕没钱投，只怕没时段。轰动全国的标王秦池，就是白酒典范，其在中央台做广告，效果曾经好得不得了。虽然后来企业倒下了，但是，白酒做广告的这种风气，却是越来越旺，之后的孔府家等不少品牌，都是籍此放马全国市场的。相对白酒做广告，烟草做广告更舍得花钱，凤凰台和中央五套都快成为烟草台了。但是，相对于白酒的明着“练”，烟草产品受到严格的法规限制，不能明目张胆的宣传产品，只能以其它的形式将品牌名在电视上露个脸。于是就出现了“某某广告公司”一年广告几千万，而“广告公司”营业额却不足一百万，甚至本来就是空壳。这种挂牛头却说狗肉的事情，也生动体现了烟草业的无奈。但相对于全国性的媒介而言，地方媒介成了烟草产品的广告宣传的温床，笔者出差全国很多二线城市，发现很多当地烟草广告都是直抒其意，烟包、广告语，烟厂名等一应俱全，俨然似一个烟草广告管制下的世外桃源。 

　　相关行业表现：烟草广告限制太多，如国家广告法，国际控烟协议。酒类广告限制较小，可以自由在媒介投放广告。 

　　未来走向：烟草广告限制将越来越严格，地方性擦边球式广告将会严格取消，酒类广告将仍保持现状。 

　　品牌：烟草说在做品牌，白酒笑了。 

　　记得李敖有句名言：“……上海人说民工多，广州人笑了，广州人说钞票多，香港人笑了，香港人说二奶多，台湾人笑了，台湾人说想独立，全国人民都笑了。”我们可以换一个说法：香烟说在做品牌，白酒笑了。为何这样说呢？笔者认为，就目前国内大部分烟草企业的品牌建设，都可以说是上升到了企业最关键的工作，这是无可非议的。但是，品牌的建设是一个非常系统且耗时很长的工作。但有的烟草企业经过一年半载的品牌建设，就大呼品牌成功了，取得了多少多少的效果；有的烟草企业花了上亿元做广告播放，产品名全国的确是做到了路人皆知，于是企业大呼，品牌成功了。但其实这是对品牌的误读。笔者一位朋友说过一句话：看这些烟草企业把品牌蹂躏得面目全非的样子！我想，如果一些烟草企业仍一味的把品牌知名度当作品牌成功的标志，那么，这的确是品牌的悲哀。所以，这里也说到，烟草说它是在做品牌，白酒笑了——白酒行业似乎并不太说品牌这个词，虽然它知道品牌很重要。但这个行业似乎更务实的在做渠道，建网络，打市场。因为我们知道，品牌的建设，不仅仅包括广告，广告只是品牌建设的一部分，一个品牌的成型，需要很多的东西，比如营销支持、渠道支持、人员支持、文化支持…… 

　　相关行业表现：烟草在品牌建设上力度越来越大。酒类在渠道上下的功夫下得越来越多。 

　　未来走向：烟草随着行业的不断放宽，不断开放，其品牌建设力度将从单纯的广告投放渐渐的与渠道开拓等并重。酒类在未来几年将会越来越重视品牌的修炼。 

　　当然，从以上的各项分析中，我们也只能是对两个行业作一个“管中窥豹”而已。但相信我们对酒类营销的分析越来越多，我们从中能得到的借鉴作用会不断增多。笔者期望更多从事过烟酒类行业营销的同业中人，来共同展开深入的分析。为中国烟草的不断壮大而尽一份力。 

　　欢迎与作者赖奕宪探讨您的观点和看法，电子邮件：handingad@126.com 

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