名企“细节”铸就品牌

    打造富有个性的企业品牌是每个企业最关键的事情，但是往往我们会陷入一些误区，比如有些企业认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是品牌的知名度提高了。品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。

　　个案：麦当劳

　　麦当劳品牌的塑造，来源于他的精益求精，在细节上下足了功夫。

　　让我们先看看麦当劳公司是怎么做的。作为一家快餐公司，麦当劳公司在中国的定位已经完全脱离了快餐的概念和功能，而是向我们展示了一种美式生活和西方文化，消费者喜欢他是因为其“品质、服务、整洁、价值”，这也是麦当劳的经营理念，并不复杂，但关键是它把这四个方面细化到企业管理的每个方面，落实到每个岗位，做到了极致。

　　打造一个优秀的品牌，最重要的是品牌忠诚度，也就是让消费者只消费你的产品，而不是竞争对手。我们经常会听到很多人吃快餐的时候，有的人会选择麦当劳，也有人选择肯德基，这就是品牌的定位和品牌忠诚度的不同造成的。我们可以看看麦当劳的品牌定位，在2年前做了一个明确的品牌定位“我就喜欢”，体现了一种活力、动感的文化内涵，瞄准的就是青少年这个主要的快餐消费群体。

　　麦当劳主要瞄准的儿童、青少年和城市白领，让我们看看麦当劳是如何紧紧吸引住这些消费者的。针对儿童，他在店里专门开辟一个区域，供孩子玩耍，而且他会针对孩子最喜欢的一些动画造型，比如机器猫、玩具超人等推出欢乐家庭餐，或者赠送一些小玩具；针对青少年，他请的广告明星和品牌代言人都是非常时尚的歌星、影星，并且针对青少年喜欢改变的特性，不断推出新的产品，变换不同的口味；针对城市白领，他非常强调环境，明窗静几，暖意融融，让人感觉非常舒适。

　　这些还不算什么，麦当劳品牌的塑造，更来源于他的精益求精，在细节上下足了功夫。

　　我们看一下它有哪些规定：

　　吸管：粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好；面包：气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的；可乐：温度恒定在4℃时，口味最佳；牛肉饼：重量在45克时其边际效益达到最大值；柜台：高度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付账取食品时最感方便；等待时间：不要让顾客在柜台边等候30秒，以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点。

　　此外，麦当劳对薯条的宽度、炸的时间、室内温度，甚至连一张抹布擦桌子能擦几次要翻面都规定得清清楚楚。可反观国内的餐饮企业，很少有能够做到这样精细化、规范化的，也难怪我们的企业跟这些洋快餐、“垃圾食品”无法抗争。从某种意义上说，麦当劳卖的是一种美国文化和舒适惬意的就餐环境，而中国餐馆卖的是菜的味道、品种和工艺，其实并不是直接的竞争，但是国内企业缺少的是麦当劳那种不断地去琢磨消费者心理，细致入微的工作态度，往往是比较浮躁，每天都喊着要打造品牌，可真要是落实到细节，又没有那个耐心。

　　麦当劳还在芝加哥开办了专门的培训中心——汉堡包大学，要求所有的特许经营者在开业之前都接受为期一个月的强化培训。回去之后，他们还被要求对所有工作人员进行培训，确保公司的规章条例得到准确的理解和贯彻执行。

　　个案：星巴克

　　为了营造小资情调，星巴克的室内设计非常艺术化，营造了独特的星巴克咖啡文化，这就是其品牌的核心内涵。

　　不仅是麦当劳公司，世界著名的企业品牌，无一不是在精细化上做足了功夫。著名的星巴克公司，被美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的企业。星巴克很少做广告，但却独创出一种体验式营销。星巴克认为，消费者来到星巴克，他消费的是浓浓的香醇的咖啡，但更重要的是，这里为他提供了一片安静、舒适、惬意的休闲空间。为了营造这样的小资情调，星巴克的室内设计非常艺术化，音乐、服务生、桌椅的摆放、墙上的画，衬托着浓浓的咖啡香味，营造了独特的星巴克咖啡文化，这就是其品牌的核心内涵。

　　个案：吉列

　　另外一家世界著名的品牌吉列公司，售出仅几十元一把的感应式剃须刀，但该公司在开发研制上花了两亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获得23项国际专利，其中包括刀片装卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个，刀片一亿片。

　　结论

　　没有过人的细致功夫，是不可能打造世界级的品牌的，我们国内的很多企业往往喜欢在广告上大把大把花钱，但却在产品研发、售后服务上功夫做得太少，以至于始终不能赢得客户的忠诚，没有客户的忠诚度又怎么能形成真正的企业品牌？那些正在为品牌建设的企业，要静下心来好好琢磨一下自己公司的品牌定位究竟是什么，瞄准的客户群体是谁，能不能从生产、营销、研发、服务等各个细节进行深入地思考。

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