经典和奇迹很难复制

    文／陶嘉呈

　　1805年12月2日，在奥地利首都维也纳以北120公里的奥斯特里茨村附近的普拉琴高地的丘陵地带，8.2万俄奥联军和6.5万法军血战一日后，俄奥联军几乎全军覆灭，拿破仑创造了奇迹，一跃而成为欧洲的霸主。

    九年以后，1815年6月18日早晨，同样的一幕再次上演，同样的敌我悬殊、同样的生死关头，在比利时一个叫滑铁卢的小镇上，拿破仑企盼能够再次上演奥茨特里茨之战的奇迹。但是这次奇迹没有出现，也是一天的时间，法军在以奥地利、普鲁士、俄国、英国为首的联盟国面前惨败。拿破仑被流放圣赫勒拿岛，最后郁郁而终。

　　奇迹是什么？奇迹是在一个特殊的时代、环境、场所、条件之下由一群特殊的人创造的一个原本不可能实现但是却最终得以实现的特殊事件。这里边还会掺杂有不可捉摸的命运的推动。多种元素的巧合搭配在一起，才会出现奇迹。因此，奇迹是无法复制的。

　　2005年的超女是一个奇迹。在一个呼唤“平民英雄”的时代，在一个崇尚“颠覆和自由”的环境中，以一种前所未见的最平民化的、互动式的、参与性极强的 手段，颠覆了传统的“明星制造”模式和“明星形象”传统。给人以耳目一新的意外的惊喜——原来我们还可以这样成功，原来我也可以当名人。于是万众瞩目，群情振奋。

　　蒙牛及时抓住了这一机遇，在超女的商业操作几乎处于“空白”阶段的时候进入，立体的营销手段、经典的广告语和“非常可怕”的“狼性”十足的执行力，使超女和蒙牛达到近乎完美的组合。

　　但是，2006年超女的外部生存空间已经有了很大的改变，中国人喜欢跟风的劣根性在超女火爆之后又一次得到“完美”的展现，这一年多来全国各地各种形式的超女类型的“选秀”像狗尿苔一样四处蔓延，甚至连成都大款选女婿都要克隆超女模式。已经造成一定程度上的审美疲劳。今年更是三大娱乐活动——彩铃唱作先锋大赛、超级女声和梦想中国同时上演，而足球世界杯也即将开打。对超女观众的分流是显然的。

　　另外，鉴于2005年超女引发的种种置疑和诟病，国家有关部门对超女的规模进行了许多的限制，如禁止18岁以下的选手参赛。第三，超女的火爆使得媒体的胃口大开。广告费必然会一路上涨，最大获益者很可能会是媒体。

　　因此，2006年，商家意图重新上演超女和蒙牛的完美组合显然是不合实际的。商家还是会从超女中获益，毕竟超女的“惯性”还在。但是宣传效果和利润空间都与去年无法比拟。因为奇迹只能出现一次。过去的已成为经典，而经典是不能复制的。

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