"双鹿"冰箱的广告策划

    "双鹿牌"电冰箱是上海电冰箱厂生产的优质名牌产品。该厂产品品种齐全、质量稳定、外型美观、价格竞争优势大，且服务质量上乘，广大用户和消费者比较欢迎。近年来，电冰箱市场竞争加剧，为了在市场竞争中店据主动地位，保持该产品的销售优势，进一步扩大市场店有率，1988年，该厂精心地进行广告策划，取得了较好的效果。

　　1．市场营销环境分析

　　该厂在市场调查和市场预测的基础上，对市场营销环境作如下分析：

　　（1）市场供求状况。1987年国内电冰箱市场供不应求，优质名牌冰箱尤其紧俏。1988年市场需求量为800万台，国家计划产量400万台，缺口400万台。1988年电冰箱市场仍呈供不应求状况。但随着生产厂家的增多，经济形势的变化，市场竞争的加剧，在不长的时间里，电冰箱市场将呈现供过于求的趋势。

　　（2）产品普及情况。从总体上看，产品普及不平衡：南方高于北方，沿海高于内地，城市于农村。产品普及率：大城市60%左右，中小城市20%左右，农村0.5%左右。近几年内，尚形不成农村市场。上海市区190万户拥有量为90万台，产品普及率近48%，预估1988年末可达60%以上。

　　（3）市场消费情况。一是由于人们消费观念的变化，以及"攀比"心理、"保值"心理等因素的影响，刺激了电冰箱生产，使电冰箱市场早熟，无淡旺季之分。近期人们的消费意识逐步由冲动型转向理智型，人们对电冰箱的选择性加强了，且重新估价单门电冰箱的作用，单门电冰箱的销售将呈回升趋势。二是电冰箱市场出现多层次消费状况。如北方地区因电费贱，副食品供应较差，消费者偏爱大容积双门电冰箱；南方地区单、双门电冰箱均有市场，但在电费贵、副食供应品充足的大城市中，质优价廉的单门电冰箱仍深受实惠型消费者的青睐，且市场需求量较大。三是今后国内电冰箱市场消费需求总的趋势是：追求①名牌②优质③节能④高档⑤多功能⑥大容积⑦双门⑧新款式。"双门"消费心理已成定势，不可逆转。预估150~200立升容积的电冰箱需求量将为总需求量的70%。

　　（4）竞争状况。一是竞争对手众多，电冰箱市场形势严峻。"万宝"财力雄厚，起步较早，市场占有率较高，已获银牌，且已组建集团，暂处领先地位。"香雪海"、"雪花"基础较好，产量上升快，均获部优。"琴岛-利勃海尔"异军突起，质量上乘，大有创"中国第一名牌电冰箱"之雄心。相比之下，"双鹿"因产量上升不快，市场占有率较低，知名度不够高，已由前几年的前三名，退至5~6名。在上海市内受到"上菱"无霜电冰箱的威胁，暂与"上菱"处于平分秋色的相持阶段，稍有怠慢就要落后。二是国家轻工部定点42家电冰箱厂，已全部引进国外80年代初的电冰箱生产线及技术，几乎在同一时期消化吸收形成批量生产，在性能、规格等方面势均力敌，不相上下。竞争的重点移向品牌、知名度、广告、售后服务等方面。"双鹿"虽然起步较早，有一定的知名度，但优胜劣汰的竞争规律不容忽视，前景不容乐观。三是求新、求奇的消费心理驱使人们不加选择地偏爱无霜型电冰箱。这股冲击波，对直冷式电冰箱市场有一定影响。四是1990年前，电冰箱竞争的主体市场仍在城市。五是对竞争对手的广告分析、研究得不够。

　　2．营销目标与目标市场

　　根据以上企业市场营销环境和分析。结合企业本身的状况及其他有关方面的情况，该厂确定了自己的营销目标与目标市场。

　　（1）营销目标。积极参与市场竞争，提供更多的适销对路的优质的"双鹿"电冰箱，提供一流服务，满足用户和消费者多层次的需求，进一步扩大"双鹿"电冰箱的市场占有率，力争国内达到5%，上海达到15%。

　　（2）目标市场。

　　①月均收入在50~150元中下水平的家庭。

　　②3～4人的小家庭，求实、求廉。

　　③大中城市。北方：北京、天津、沈阳、哈尔滨、长春、济南、郑州、石家庄（以双门为主）。南方：上海、南京、武汉、重庆、广州、南昌、十堰、厦门、福州、贵阳（单门、双门并举）。

　　3．广告目标策划

　　该厂在确定企业营销目标的基础上，对广告目标进行了如下策划：

　　（1）保牌。"双鹿牌"电冰箱已由投入期进入成长期，广告目标也要相应调整，由创牌变保牌，实施劝服性目标。引导、劝服消费者认牌选购"双鹿"电冰箱，进一步扩大"双鹿"品牌的知名度（占20%）。

　　（2）竞争。实施扩大认识的广告目标，加强"双鹿"电冰箱个性特点的宣传，让人们了解"双鹿"给他们带来其他电冰箱所不能提供的实惠，增强消费者对"双鹿"的偏爱与信心，提高"双鹿"的理解度（８０％）。

　　4．广告主题策划

　　"双鹿"电冰箱已进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中诉求当前消费者关心的焦点。从市场调查的资料来分析、"省电节能"、"低噪方便"是当前消费者最为关心的问题。因此，"双鹿"的各种广告均要围绕"耗电更省、噪声更低"、"最符合当前中国国情"这一主题来展开。

　　5．广告媒体策划

　　（1）媒体组合。该厂在进行广告媒体策划时，首先做到媒体策划符合广告目标与广告主题的要求。在此前提下，以发挥媒体的"整体效应"为原则，认真分析、研究各种媒体的优缺点以及媒体的寿命与媒体的灵活性、协调性与可行性，结合广告预算等有关情况，有效地选择几种主要媒体并进行如下组合：

　　①电视：以品牌、商标"双鹿"形象为主

　　②电台：以"双鹿"直冷式六大优点为主

　　③报刊：以"双鹿"直冷式六大优点为主

　　④路牌：以"双鹿"产品外观形象及商标为主

　　⑤霓虹灯：以"双鹿"商标、品牌为主

　　⑥灯箱：以"双鹿"商标、品牌为主

　　这样，几种媒体相辅相成、扬长避长、互为补充、协同配合，能够及时、准确、有效地将信息传达到目标市场对象，能够增加消费者接触广告的机会，容易给他们留下深刻的印象，也有利于壮大企业的声势，形成广告优势，最终有利于促进企业的产品销售。

　　（2）媒体选择。

　　①家庭主妇一般爱边干活边听电台广播。"上菱"抢先一步在上海电台790千周17：55开辟了"上菱"之声专题节目。此时正是人们准备吃晚饭的时候，准备收到18：00气象预告。虽然这个专题目不过5分钟，但由于是在电台的"黄金时间"播出，收听率很高。"双鹿"只得另辟蹊径。

　　②早为外商垂涎的上海制高点，目前霓虹灯广告还不算太多。以高级宾馆为例，只有国际饭店（东芝）、上海大厦（富士）、联谊大厦（桑塔纳-大众）、上海宾馆（双鹿）这四家。除电视塔（金星）之外，眼下争夺最激烈的是邮电大楼。包括"双鹿"、"上菱"等众多生产厂家，都在争上海闹市区中心这一特高点。"双鹿"一定要占领这一黄金宝地，以显示"双鹿"的竞争地位。

　　③企业广告费用的预算一般应量力而行。由于该厂经济效益不断上升，为"双鹿"广告费用的增加提供了物质基础。该厂在1988年选择中央电视台的"榜上有名"广告专栏，集中摇放"双鹿"15秒（或30秒）电视广告；配合创国优（国家银质奖）的宣传，在上海电视台播放"双鹿"30秒钟电视广告。与此同时，销售部门也要密切配合，集中投放一定数量的"双鹿"电冰箱上市，以获取广大消费者的好感。

　　6．广告策略策划

　　（1）广告定位策略。主要包括：

　　①产品定位：中档双功能（冷冻、冷藏、保鲜）。

　　②功效定位：直冷式经济（省电）、高效（制冷快）。

　　③品质定位：保鲜度好（干耗慢），风味不变。

　　④消费心理定位，价廉物美，即实用，又富于装饰性。

　　⑤价格定位：按容积计算，在同类产品中具有竞争性。

　　⑥广告定位：舒适生活的伴侣，吉祥家庭的象征（精神意义）。

　　⑦市场区划定位：

　　A．无差异性广告策略--在大的目标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题、内容、画面，有利于树立"双鹿"的统一形象，有利于提高产品的知名度。

　　B．差异性广告策略--针对不同的细分市场的特点，采用不同的广告宣传主题及内容，选择不同的媒体，向不同的消费对象进行诉求。例如：双门冰箱，重点宣传：容积大（贮藏食品多），使用方便，外型美观，便于搬运（箱底装滚轮）。单门冰箱：重点宣传省电、经济实惠、功能基本上满足消费者需求、维修方便，最适合中国国情。又如：同样是145立升的单门电冰箱，"双鹿"有两种型号，各有所长。老品种：价廉耐用、经济实惠。新品种：装有保鲜性能优良的冰温盘，装有滚轮，搬运省力。节日期间，整个冰箱可当冷冻箱使用，比一般的双门还大，这在全国所有的单门电冰箱中是独一无二的。

　　C．集中性广告策略--针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，媒体、手段，集中宣传同一主题、内容，造成巨大声势，有助于迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。如配合展销会，让电视、电台、报刊、海报、橱窗一齐上。又如，"双鹿"49立升冰柜，只针对宾馆这一特定的细分市场进行广告宣传。

　　（2）广告促销策略。主要包括：

　　①馈赠广告：开展"双鹿"用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供应券。

　　②公益广告：上海长宁区"交通安全月"宣传广告，首都"小天使节"赞助广告。

　　③中奖广告：与银行联合举办"双鹿"电冰箱有奖储蓄活动。

　　④服务广告：举办"家用冰箱"电视讲座，京箱修维咨询服务广告。

　　⑤公共关系广告："双鹿"文汇文学基金奖，重大事件、工程峻工祝贺广告。

　　（3）广告心理策略。在进行广告策划和广告宣传时，应科学地运用心理学原理，诱导人们顺利地完成AIDMA（Attention--Interest--Demand--Memory--Action，即注意--兴趣--需要--印象--行动）的心理过程。

　　①注意的原理：引起人们对广告的注意，是任何一则广告成功的基础。为让人们在广告海洋中注意到"双鹿"广告，该厂在路牌（十六铺）、车身（26、27、71）、橱窗（华联、和平商店）、灯箱等各种广告媒体上，统一设计突出"双鹿"的固有颜色（蓝、白、黑）。这三种颜色的组合在国内不多见，而且反复出现在不同的场合，容易引起人们的注意。

　　②联想的原理：广告一般受时空的限制，采用适当的方式和手段来引起人们联想，能加强人们对产品的认识，兴趣和记忆。在"双鹿"样本广告中，以冰雪、新鲜水果蔬菜为衬托；在橱窗、路牌广告中，色彩中的蓝色表示清凉、新鲜，白色表示冷、冻、霜、洁净，使人容易联想起"双鹿"冰雪所具备的冷冻、冷藏保鲜功能。

　　③需要的原理：需要是广告诉求定位的主要依据。电冰箱有许多属性。广告要发掘出"双鹿"最能满足特定消费群体的某种需要，从而导致购买行为。

　　人们对电冰箱的需要：商品的使用价值（制冷、保鲜）；心理需要（装饰美化、显示气派）。

　　消费群体的需要：豪华型（三门、多门、无霜），实用型（单门、直冷式），兼而有之（双门）。

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