狂人史玉柱：就爱玩玄的？

    史玉柱再一次通过媒体散布着他的狂热。

　　这一次，他带来的是网络游戏《征途》，还有传说中的2亿美金。

　　本月8日，一身白色休闲服的史玉柱，在网络游戏《征途》的公测现场，依旧消瘦，依旧精神亢奋，依旧在全国上百家媒体面前“口出狂言”。

　　为了给《征途》公测造势，他包下了金茂大厦2层的嘉宾大厅，雇了数十名古装“侠女剑客”以民族舞《秦俑》和《踏歌》助兴……耗资百万。

　　史玉柱的每一次沉浮都通过媒体渲染、放大着。

　　人们还会记起1995年5月，巨人健康大行动“铺天盖地的广告———全国省级以上报纸纷纷刊出巨幅的系列广告。“巨人集团”这次广告总投入达到了2000万人民币，间接损失超过1个亿。一时间，全国没有听说过“巨人”的人恐怕不多，尽管很多人并不知道这家企业究竟是做什么的。

　　史玉柱成了改革风云人物。

　　史玉柱 巨人投资有限公司董事长

　　从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富、命运之跌宕，超乎财经小说的想象发挥。

　　如今，史玉柱携2亿美元，一头杀进了竞争激烈的网络游戏产业，4月8日，他的首款产品《征途》发布公测时间，令业界侧目。

　　个人简历

　　1962年9月出生，籍贯：安徽怀远；

　　1984年毕业于浙江大学数学系，分配到安徽省统计局；

　　1989年研究生毕业于深圳大学研究生院软科学专业；

　　1991年，巨人公司成立；

　　1994年，当选中国十大改革风云人物；

　　1995年，被《福布斯》列为大陆富豪第8位；

　　1996年，史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦，保健品业务迅速走向衰落。巨人集团危机四伏；

　　1997年，巨人大厦停工，巨人集团名存实亡；

　　1998年，史玉柱开始做脑白金，在上海注册了健特公司，在珠海注册了士安公司，史玉柱是事实上的老板；

　　2001年1月，史玉柱向公司“借”了1亿元，通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债；

　　2004年11月，史玉柱成立征途公司，进入网络游戏产业。

　　旁人注意的是史玉柱头顶金环，史玉柱注意的是自己太瘦。CFP供图

　　史玉柱收买着广告，而媒体也曝光着史玉柱。1997年初，随着“巨人大厦”成为烂尾楼，巨人集团濒临破产。跟随债主而来的是记者，跟随记者蜂拥而至的是更多的债主……史玉柱从公众视线中消失。

　　从2000年开始，脑白金的广告登陆央视黄金时段。史玉柱高调复出。从2001至2004年，史玉柱每年都要参与央视黄金时段广告招标，并以数千万元甚至上亿元的额度中标，创造着脑白金的销售神话……

　　躲闪或炒作，史玉柱与媒体、与公众周旋着。

　　像做保健品一样做网游

　　但征途公司的运营远比史玉柱的新闻发布会低调得多。

　　上海市徐汇区桂林路396号29栋2楼，上海征途网络科技有限公司的办公室。由原上海电子仪器厂厂房改建的商务楼，外观破败。又是地处上海比较冷僻的地段，征途办公室每月的租金大约0.8元/平方米。办公室陈设老旧，更像一家乡镇企业而非现代化的网络游戏公司。史玉柱每周大约有一天来这里上班，但他决不在这里接待记者。

　　征途公司的工商登记资料显示，公司注册资金4000万，法人代表史玉柱，公司经营范围：计算机软硬件设计，计算机游戏软件的开发、销售，服装、工艺美术品的销售，利用互联网经营游戏产品……

　　据了解，目前征途公司史玉柱占有多数股份，管理层股东有20多个人持有少部分股份，史玉柱声称，多家投资机构已经有意进入，但都被婉言谢绝。“第一,我们不缺钱，我们公司不缺钱，需要钱我们随时会借给它或者扩大它的投资。第二，现在已经每天盈利了”。但从征途公司的办公环境、接待人员的态度生硬来看，你绝对不会相信这是一家实力如此雄厚的公司。

　　市场人士并不看好史玉柱对网游的投资。他们认为，网游市场的竞争者必须为争夺少数的玩家群体展开激烈的竞争。而目前正在运营的网络游戏，90%处于亏损状态。此外，目前中国游戏市场格局已经确定。2005年，中国游戏产业年会的信息显示，中国网游市场上的盈利产品不超过5%，市场为金山、网易、盛大等少数几家大公司所把控，处于寡头竞争阶段。留给新进入者的机会已经不多。何况史玉柱所推出的2D游戏《征途》并不符合市场的主流趋势。

　　可史玉柱认为，《征途》能够胜算。“我是免费游戏，玩家在线一个小时跟十个小时是一样的，我的游戏设计上就不让玩家长期挂机。”史玉柱在《征途》公测现场对众媒体宣称。

　　事实上，对游戏运营商而言，游戏免费模式其利弊尚未有定论。去年12月，盛大宣布旗下《热血传奇》、《传奇世界》和《梦幻国度》三款游戏实行免费。此举对盛大营收产生了影响，并带来转型阵痛。盛大公布的2005年第四季度报告显示，网络游戏收入较去年同期下降20.1%，较上季度下降28.8%，为3.12亿元人民币。盛大2005年第四季度净亏损达到了5.389亿元人民币(6680万美元)，这也是盛大上市以来的首度亏损。

　　这说明免费模式也许可以吸引游戏玩家，但是对收入增加并没有作用。所以市场人士分析，史玉柱想通过一款免费模式的2D游戏《征途》来获得突破，可能性非常校

　　史玉柱显然不这么认为。他觉得既然投广告、砸钱能把脑白金卖疯，网游也能这么干！

　　“做网络游戏和做保健品一样，你真正赚钱要靠回头客。靠广告砸钱能让第一批人进来，但这批人进来实际你是不赚钱的，因为你的投入很大。回头客靠什么？靠你的产品有没有效。做游戏也是一样，首先游戏性怎么样，能不能吸引住他……你要是没有几千万，你维持不了研发队伍的薪水；你要是没有几千万，你没法把硬件设备配齐；你要是没有几千万搞推广，你玩不转。游戏第一靠人，第二是靠钱堆出来的。游戏好坏跟盖楼一样，楼盖得漂亮，除了设计好之外，实际上还得靠钱，钱投得越多，每平方米造价越高，这个楼越显档次……”

　　有业内人士质疑，史玉柱的真正目的是想给征途公司炒做一个主营业务，然后上市圈钱。

　　“纳斯达克不是傻子，一般看游戏公测人数来知晓公司前途的。我个人认为史玉柱是一定有抱负的，圈钱上市这个不吃香的想法是有一定比重的。炒作并没有错，引起关注是第一步，接下来的第二步，是让用户接触产品质量了，这个没法吹的，市场决定价值。”一位没有接触过史玉柱，但有近十年网络游戏从业经验的人士这样认为。

　　广告成就脑白金销售神话

　　上海金玉兰广场25楼。黄金搭档公司的办公室所在地。这家公司是脑白金和黄金搭档的全国总经销商。像征途公司一样，这里谢绝记者。

　　史玉柱第一次咸鱼翻身靠的就是“脑白金”。

　　2000年，史玉柱销声匿迹两年后，又在媒体露面。据其介绍，他和原班人马在上海及江浙创业，试图东山再起，做的是“脑白金”业务。其情形与史玉柱宣布要作网络游戏完全雷同。

　　从那时开始，“脑白金”的广告开始在央视黄金时段“轰炸”全国消费者。从2001年到2004年，史玉柱每年都要参与央视黄金时段广告招标，并以数千万元甚至上亿元的额度中标。“脑白金”与“黄金搭档”交替播放各种广告版本，通过央视的传播，“脑白金”与“黄金搭档”销售额直线上升。据黄金搭档公司总经理刘伟介绍，仅03年，“脑白金”和“黄金搭档”两个产品的销售额就达15亿余元。

　　2002年3月，南方某媒体在头版发表了长篇报道《脑白金真相调查》后，史玉柱通过广告散布的脑白金狂热终于退烧。该文对“脑白金”中褪黑激素的功用提出了质疑。11月，“脑白金”又遭到重大打击———湖南省卫生监督所全面查封、禁止销售名噪一时的保健食品“脑白金”。原因是：为吸引消费者，促进销售，“脑白金”擅自改动卫生部批准的产品说明书，增加了“增强精力、排除毒素”等字样并将适宜人群的年龄要求从中老年人改为30岁以上人群，对食用量和使用方法也进行了较大改动，严重违反了卫生部颁布的《保健食品管理办法》。

　　“脑白金”的销量急速下滑。史玉柱的形象再次受到极大的损伤。

　　面对这突如其来的信誉“危机”，善于策划的史玉柱最终以“给民营企业一个宽松的环境”为由，成功转移了公众的视线。尽管史玉柱信誓旦旦“‘脑白金’没有走下坡路”，但“脑白金”的败相已渐渐显露。

　　2003年，史玉柱不失时机地以6亿港元现金加5.7亿元可转股债券把“脑白金”与“黄金搭档”75%的股份卖给了段永基的四通电子。

　　段永基的评价对史、段的此次合作一针见血。“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”，但“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”段永基要的就是史玉柱的销售本领！

　　史玉柱则说，“这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。”

　　从此之后，史玉柱沉寂多年，直到怀揣《征途》高调露面。

　　成败皆媒体

　　“广告成就销售神话”是史玉柱营销策略的最好概括。“脑白金”是，几年前的“脑黄金”是，史玉柱赖以起家的巨人也是。他被称为中国企业家中最有资格说“成也媒体、败也媒体”的人物。而史玉柱对资本追求的精明与执着，却在媒体的强光下隐去了真身。

　　史玉柱是狂热的。

　　1994年，巨人集团的年产值不到十亿元人民币，史玉柱却要求1995年产值达到50亿元人民币、1996跃过百亿大关。这样的高速度，只有在中国五十年代末的“大跃进”时代听说过。

　　史玉柱也是冒进的。

　　在广告宣传下，靠卖汉卡掘得第一桶金的史玉柱1994年开始着手进军保健品，决定用从国外引进的DHA，被他称之为脑黄金的东西，“让一亿人先聪明起来”。多元化发展道路从那时起就被史玉柱喊了又喊。

　　1995年初，巨人集团发动促销电脑、保健品和药品的三大战役。史玉柱在春节上班后第一天下达了总动员令，以急速轰炸方式一次性推出电脑、保健品和药品三大系列30个产品，耗巨资大作宣传广告，巨人“脑黄金”、“巨不肥”等保健品顿时成为央视黄金档、各大报纸广告的主力。

　　但“脑黄金”卖得并不好。媒体报道，安徽芜湖一考生父母拿着在报纸上刊登的“脑黄金”广告要和公司打官司，说广告欺诈，承诺什么吃了脑黄金，考不上大学该公司将赔偿云云。

　　狂热和冒进的代价是，1995年，巨人集团在保健品开发上的亏损就超过一亿元人民币，1996年，几乎所有巨人集团的子公司都没有利润上交。自1996年10月份起，巨人集团已经没有钱给员工发工资了……留在史玉柱身后的是计划盖70层、耗资12亿的巨人大厦烂尾楼以及购买巨人大厦楼花的众多债主……

　　逃债。史玉柱第一次在公众视线中消失。

　　2000年，史玉柱在媒体露面并开始卖“脑白金”后，这样对公众说，巨人的债务是两大块，一块是经营性债务，一块是老百姓买楼花的钱。“对于经营性债务，我们的设想还是盘活巨人大厦来解决。老百姓买楼花的钱，只能从巨人之外、从新的事业产生的利润中来，因为巨人已经没有这个能力了，这笔钱是需要现金的。这就是我1998年8月离开珠海的原因……现在新的事业已经有了一点点起色，如果运转顺利的话，我想春节前，先还掉国内部分的一半……两个月前，我们照着上述思路，向珠海市政府提交了一个新的重组方案。我们需要政府的批准，一方面涉及到地价问题，另一方面重组方案尤其是还老百姓的钱涉及到安定问题———因为我们不可能马上一次性地还完。巨人风波对珠海的影响确实是比较大的，市里领导也一直参与沟通……”

　　如前所说，史玉柱从“让一亿人先聪明起来”的“脑黄金”又做起“让中国人都健康起来”的买卖———制造、销售“脑白金”。

　　巨人大厦倒了，史玉柱卖“脑白金”还债；“脑白金”坏了，史玉柱卖壳脱身……带着网游《征途》，史玉柱又会走向何方？（高改芳）

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