保暖内衣能否不炒？

    这几年，保暖内衣行业一直很热闹，暴炒不断，炒概念、炒原料、炒功能、炒工艺；炒的消费者云里雾里，炒的商家心热眼跳。

    炒来炒去，许多人就开始产生疑问了，保暖内衣能否不炒作？

    长线内衣的竞争靠的是“产品力”，其特点是产品品类丰富，款式多、色彩多、种类更多，许多大牌的产品品种都在几百个以上，四季供应，定价较低，其给经销商的扣点最多只有六折，一般的企业在8折左右。其参与竞争并不靠广告，看看现在的电视广告，有三枪、豪门的身影吗？

    保暖内衣的竞争靠的则是“品牌力”，比拼的是功能、概念，保暖内衣的销售只有冬季一季，到了春季就下柜，于是每年内衣企业为了抢场，都有一番争斗，年年如此，这是保暖内衣的产品特性决定的。

    保暖内衣想当年是相当火爆的，俞兆林牛的很，垄断货源，掌控真正的话语权，想要货，可以，先打入500万现金，这还不能保证一定能够拿到货，于是，许多经销商为了抢先拿到货品，只好走后门，悄悄塞给老板一万元请照顾一下，于是，全国几百个经销商，光好处费就轻松拿到几百万元，想不发都难。

    现在，保暖内衣的两个大牌，大名鼎鼎的南极人、北极绒就是原来俞兆林当年的总经销商跟着学成的。它们走的都是多品牌之路，北极绒旗下有高科、木代尔，南极人麾下出来了梦樱花，又与新疆天彩战略合作，将天彩品牌也纳入囊中。这两家的竞争手法也极其相似，南极人找葛优作形象代言人，北极绒马上就请来了赵本山，并靠“地球人都知道”，唱响全国，因为“北极”、“南极”在消费者的头脑里很难分清，于是许多消费者以为让“地球人都知道”的是南极人，北极绒花了上亿元的广告费帮了南极人的大忙。

    在保暖内衣的赚钱效应号召下，又来了许多新新品牌：猫人、婷美、顺时针、帕兰朵、暖贝尔、纤丝鸟、天之锦。

    南极人、北极绒、婷美等都没有自己的生产基地，为自己初期的发展赢得了速度，也化解了大笔资金投入的负担和风险；但此一时，彼一时，内衣市场环境已经发生巨变，虚拟运营模式同时制约了自己的转身。而猫人、天之锦等有自己的生产基地，优势开始逐步显现出来。生产基地的主要优势是可以轻松实现定制化、保证品质、迅速转型。

    现在保暖内衣推陈出新的速度非常快，新功能、新概念层出不穷，个性化、小批量、多款式正成为市场主流。没有生产基地的品牌对加工厂家的掌控权在逐渐衰弱，如果一家大品牌商想出来一个新概念产品，但加工量只有几十万套，比起原来轻则百万套的加工量相对小多了，加工单位吃不饱，一般会暗地里怂恿其他品牌商也跟着加工同样概念的一批产品。到了旺销期，大品牌商肯定要大笔投资打广告，跟进者却不用投一分宣传费用，只需等着市场热起来，用相对较低的价格就可立马套现，反而把大品牌的销售价格给拉下来了，岂不是为别人作了嫁衣？而有自己生产基地的企业则没有这种顾虑和风险。

    猫人刚开始做的也是保暖内衣，定位高端，发现根本卖不动，后来就改投长线内衣，靠低价进击低端市场，又给海水呛得不轻。原来，你只要敢降价，就永远有比你更低的，价格战的最后结果往往是两败俱伤，没有一个赢家。两头不讨好，后来找到一个非常好的转身机会，重新定位为“时尚内衣”，无形中将其他内衣品牌定位为“非时尚内衣”，才真正走上阳光道。

    猫人走的是长线内衣之路，目的是为了保持终端形象，但其80％的赢利却是来自于保暖内衣。其在春夏季的销售额也就3000万左右，长达6个月的时间，全国那么多经销商，每家分不到20万元的营业额，亏损是必然的，但有失才有得，到了冬季就全赚回来了。同样，三枪60％的营业额也基本上来自于保暖内衣。

    天之锦原来只有一个三层保暖的概念，年销售额也就8000万左右，去年推出“新结构保暖内衣系列”，今年有望突破2亿元大关。

    值得一提的是婷美创出了“塑形美体”新内衣品类，其后来还开发了“中科暖卡”，轻松占领了科技内衣头把交椅，接着独家推出热弹裤，更是创出了一条裤一个专柜一天卖出118万元的业内奇迹，这是我的一位忘年挚交一手创造的，也是热弹裤的创始人。

    在保暖内衣利润丰厚的时候，价格还未透明，180元一套是很平常的，那时的情形是经销商和品牌商联手一起吃消费者。现在，保暖内衣价格卖穿，有的杂牌最低价已经卖到20元以下，经销商从消费者那里无厚利可图了，只好挤压商家，商家从将军也就变成了仆人。现在的实情是商家整日忙着招商，要照顾经销商吃好、喝好、玩好，最后还要给一个好政策，现在三折以下的配货价已经不稀奇了。

    保暖内衣开始时定价较高，如果长线大内衣的一套定价是80元，那么，保暖内衣的每套定价就在180元以上，保暖内衣2002年的最低折扣到了4.5折，2004年的折扣就到了3.5折。

    2004年，南极人采取单一价格战术战略化的举措，掀起价格风暴，其在5月1日之前保持按兵不动，在其他厂家仍然按照惯例在4月份开始召开招商大会的时候，其故意放风折扣价在5折，到了5月份南极人开招商大会的时候，突然抛出三折供货的杀手锏，其他厂家先前的招商大会全都报废了，而且南极人拿出的备货是500万套，而其他厂家最多的也不过90万套，打了对手一个措手不及，如果它们也跟进价格战的话，那90万的量是必然要亏本的。

    另外，气候也是影响保暖内衣行业的最大的不可控因素。

    云南、重庆、贵州等南方城市的冬季都较短，真正的销售时间也就在100天左右，东北三省等地冬季较长的地方销售期也不过五个月。

    保暖内衣因为销售时间短，更新换代快，当年生产的货，必须以最快的速度出尽，否则，隔一年，就变成了过时货，很难卖出去。

    这就象自来水，水塔里的存水量已定，输水管道的直径也基本定下来了，要在预定的时间内全部出完，起效最快的办法就是对存水加压，加速出水的速度。于是我们看到保暖内衣年年都是一场恶战，拼广告、拼终端、拼实力，通过概念集中传播、功能集中体现来实现快速出货。

    保暖内衣大战是不可避免的，概念、功能还要炒，广告战、明星战、价格战还要持续，不同的是每年的用料、配比不同而已。

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