制定广告预算的方法

　　1．量力而行法

　　尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

　　2．销售额比率法

　　今天的企业，大多采用销售额比率决定广告预算。这个方法是以广告预算作为A，销售额作为X，广告费对销售额比率为a，以此列出公式即：

　　A=Sxa 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（5.8.2）

　　这种决定广告预算的方法简单明了,在这里对销售额比率a,用于过去广告费A的销售额S的定数比率,一般来说,根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。

　　这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是有力的"经验的方法"，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售额比率a需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象P·科特勒已指出的那样，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告带来的提高销售额这种本来的因果关系。第三，用这个方法没有体现出（1）式所表示的决定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额S，再决定广告预算A，就忽视了（1）式所表示的决定意识的逻辑。

　　广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑，那么销售额比率法就应该从相反的方面来考虑。

　　可是虽然有按产品和按商标的广告预算，但是销售人员制定长期的销售预算时，把达到最终的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率，这种考虑是合理的，从这个意义上来说，把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。

　　3．计算盈亏估算法

　　第3个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。

　　这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往被忽视--销售额或者利益有"不确实性"。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销售混合的各变数，第二是竞争对手销售混的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是本公司不能控制（调整）的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏计算中，忽视了这种情况，往往以"假定确实性"来决定广告预算。把不确实的变数（如市场总需要）看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受到很大损失。

　　还有，这个盈亏估算法的一个变型--"剩余资金充分法"。这里所谓剩余资金充当法是从预想的销售额中，把成本，各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。

　　但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同，忽然决定广告预算模式等。

　　4．主观的广告（对销售）效果估算法

　　第4种方法和第3种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。

　　例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费（A）的水平，广告费所取得的销售额（S），

　　除图表函数外，另外还有数式类型的函数，例如J·D·C利特尔的销售额反应函数，即

　　S=b0+b1·A-b2·A2 (5.8.3)

　　用数字代入方程，即有如下方程解

　　S=-1+12A-4A2 （5.8.4）

　　在这个式子里加进利益计算的式子，就能决定获得最大利益的广告费。在这里至少明确表示了在5.8.1式中表示的模式骨架。

　　但是这个图表函数主观的广告（销售）效果估算法是有如下的：①忽视了不确实性；②缺乏客观的论据；③忽视了竞争对手的广告费；④忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如消费者的知名度、选择度的变化）等问题，需要注意。

　　5．竞争对手广告费对抗法

　　第5个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。D·A·艾肯和J·G·迈尔所说的"竞争对手均等法"是对这个竞争对手广告费对抗法的一种或者是相同的方法。

　　这个竞争对手均等法或者竞争对手广告费对抗法存在着4个问题，即：①竞争对手决定的广告费并不一定合理，但要追随；②竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展；③有可能失掉本公司的盈亏条件和调整法；④决定广告预算的模式问题不明确等。

　　6．目标·课题法

　　第6是D·A·艾肯和J·G·迈尔、P·科特勒说的"目标·课题法"。在这个目标课题里，首先，制定达到特定水平的知名度的目标，其次，制定为了达到这个目标必要的具体手段，例如，作为一个课题的例子，要制定一定水平的必要的GRP（明显的分等级点）点数。

　　这里所说的GRP是广告与消费者接触到的范围率和达到1%的平均接触次数的积数，即表示总的广告接触次数或者总的广告印象数。

　　这个目标课题法是广告（对销售）效果的主观估计法，忽视了有关中间市场反应目标课题的制定，虽然有符合实际业务现实的优点，但是还存在着：①对目标变数y的课题变数x的效果的函数（决定模式的一种）即y=f·(x)常常被主观的估计成图表函数；②广告对销售额或者市场占有率的最终效果不能全部包括，而只能包括广告的直接效果（知名度，理解度，挑选度等中间的市场反应变化）等问题。克服这些缺点的方法请见后所叙。

　　7． 经验决定方法的问题汇总

　　上面叙述了围绕经验决定广告预算的代替方案：①量力而行法；②销售额比率法；③盈亏估算法；④主观的广告效果估算法；⑤竞争对手广告费对抗法；⑥目标·课题法第6种类型，并指出存在的各种问题。把这些问题汇总起来，并加以若干补充说明，决定广告预算的经验现实的方法一般有下述的几个问题。

　　第一， 在经验的决定方法中，广告投入市场以后，到获得销售额或者市场占有率的变化为止，所产生的各种市场反应的多种因果关系往往被忽视。一般广告费投入市场就发生GRP的变化、知名度的变化、理解率的变化、选择率的变化、试用购买率的变化、反复购买率的变化、使用者（对该商标商品经常使用者）率的变化、购买数量的变化等，但还不能识别出这些中间市场反应变数之间的各个阶段因果连锁关系，只能判定投入特定水平的广告费可以直接地对销售额起到一定作用。

　　例如，主观的广告（对销售）效果的估算法，以图表函数的形式表示广告费和销售额有直接关系。在销售额比率法中，决定销售额水平以后才决定广告费的因果关系，这种完全相反的想法，在决定模式想法上存在着缺陷。

　　第二，在经验决定广告预算的方法中，竞争对手的广告费、广告表现质的效果、过去广告所积累的效果等和其他很多各种变数--而且对销售额有很大影响的各种变数--被忽视而只注意了少数几种变数，这是不完全的。例如，主观广告效果的估算法，只注意本社广告费和销售额这两个变数，对竞争关系和其他与销售额混合的各种变化不加考虑。

　　目标课题法往往忽视了竞争关系而只注意与销售额混合的各种变数中有关广告的变数。

　　第二， 在经验决定的方法中，主观地估算变数之间的关系。例如，在销售负责人的盈亏估算法中主观地认为广告费和支出计划在达到特定水平的销售额时霰和成为系列。因此在各个时期的特定广告费与对应时期特定的销售额水平，在图表函数的函数关系中是假设的，是不能明确进行表示的。

　　这个图表函数对于复数的广告费水平的可能性没有分别作出特定的销售额水平（例如图1那样对应关系），仅作了第一点的广告费水平与第一点的销售额水平的对应关系，这只是"第一点"的图表函数。虽然那是负责企业的人们所作的判断，但是，这个图表函数很多情况下是主观制定的。

　　第三， 在经验决定广告预算的方法中，有竞争对手的销售额混合的各个变数，以及经济的、社会的、市场环境有关联的变数等，这些不能控制的变数，围绕这些变数分别所取的值有不确实性，这点往往被忽视。例如，以竞争对手广告费对抗法为例来说，结合以往与别的公司竞争时，那个公司所投入的广告费水平为依据，制定自己公司的广告费预算。但是，对抗的那个公司这次到底投入多少广告费是不清楚的，只能靠估计数，这当中就存在着不确实性。

　　在盈亏估算法中，曾经指出过的不确实性没有被重视，以假定确实性的思想来决定是常有的。

　　第四， 在经验决定广告预算的方法中，变数间关系的复杂性被轻视或忽视，因而不能用明确变数之间关系的数式模式来表现，例如，销售人员使用的盈亏估算法，由于预计新产品销售额年年发展，在估计的产品寿命周期图表和每年计划投入广告费中揭示出来了，但是，广告费的变化和销售额发展之间的函数关系，很少有明确的表示。

　　还有利用竞争对手广告费对抗法昱，能作出对抗其他公司广告费水平的广告预算，从而提高了销售额或者市场占有率。但是，与广告水平的函数关系在数式模式里没有明确表示出来。持这种观点的人可以说不多。

　　在经验方法决定广告预算中，有以上的5个问题，即：①无视各个阶段的因果连锁关系；②偏重于少数n种变数的过于简单化；③依赖变数间关系的主观估算；④无视不能控制变数的不确实性；⑤缺乏对于复杂变数之间关系的明确表示的模式等，这些问题能不能克服 呢？要完全克服并不是容易的事情。可以说从根本上解决是很困难的问题。但是至少为解决上述的一部分问题而进行研究或者作为实践的尝试已经作了很多工作，在下面再作介绍。

　　弗雷斯特曾在有关广告预算和广告效果测定的问题时说"在企业（各种管理）机能中，怀疑由于经营管理人员缺乏基本的知识，支出大量费用，没有在广告上发挥作用而用在其他方面"。但是研究销售的人员对这种批评并不甘心接受。很多研究销售的人员，为了克服在上面所指出的经验决定广告预算方法中存在的问题，进行了大量的研究。

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