浪潮:换标为了名符其实

　　4月18日浪潮集团正式对外宣布，将切换已沿用26年之久的原汉语拼音标识“langchao”，转而启用新标 “Inspur浪潮”，中英文结合的新标主要在国内使用，在海外市场单独使用“Inspur”标识。

　　Inspur是一个生造词，由“Inspire"及“spur"两个单词拼接而来。“Inspire"的意思为鼓舞激发，“spur"的延伸义为鞭策、促进的意思，合起来讲，Inspur可引申出不断进取、内驱力等含义。 即寓意着创新和不断进取，代表“创新的浪潮”、“不断进取的浪潮”。

　　按照中国的常理来说，一般情况下都想做百年老店，大都不想换标换名，或者基于某种改变不得已才换标。去年联想变标、Intel变标、戴尔计算机改名都是业界的大事，都曾在业内引起讨论，一般来说作为一个知名企业，如果没有很重要的因素，一般情况下是不会轻易改标的，标识比名称要重要的多。

　　标识就象一个企业的脸，大部分用户都是认标不认名，这也是为什么有些产品只有标识没有名或者特别突出标识的原因，更何况不少古今中外的知名企业连名也从未改过呢?比如，国内的知名企业同仁堂、全聚德、陈麻婆百年不变，国际知名企业IBM、HP、苹果、可口可乐、劳斯莱斯、西门子、丰田、本田也都是一个名字用到底，虽然它们现在的业务也许与当初的业务根本搭不上边了，如IBM是当初是做手摇式机械计算器的，HP是做真空管线圈的，丰田是做织布机的，本田是修自行车的!如今这些企业雄踞世界特定行业，但其主营业务也经常变换、扩展，但标识并不改。

　　英特尔、联想、戴尔改名或换标，确实各有所需:联想当时是不改不行，因为当时联想的主要目标是国标化，要做国际化的联想，要实现这一目标，联想首先需要排除的是品牌障碍。当时的Legend在海外市场被注册的太多，而联想在国外发展就一定要有一个能受到法律保护、能合法销售产品的商标，因此当时联想把名字、标识一块改了;戴尔计算机改名成戴尔公司，是因为戴尔的业务扩张太快太大，并不仅仅局限地计算机领域;英特尔之所以换标，主要是因为公司的业务范围已经不仅仅局限在处理器领域，英特尔希望借换标向外界表达英特尔不再是单一产品的提供商。英特尔、戴尔是为了多元化，而联想是为了国际化，那么浪潮为什么要改标呢?

　　浪潮换标的原因主要因为原标的地域限制及走向国际化的现实。浪潮一直使用的品牌标识是三角浪花图形与“浪潮”的手写汉字组合，这个中国风格的标识显然很难在国际市场上推广开来，这是切换标识的原因之一。此外，这几年浪潮在打国外市场时，用浪潮的中文拼音"langchao"这一标识，汉语拼音构成的品牌名称给人以很强的地域色彩，无论在国内还是在国外都给人以强烈的地域文化，这不利于浪潮向国际化市场进军，再加上由于是汉语拼音拼写规律，在国际上是否容易被记忆也是个问题，因此最决定采用新标识。

　　浪潮这几年明显地加快了国际化的脚步，但其走向国际化的策略与联想集团有所不同，联想一般采用的动作都是以达到轰动与吸引眼球为主要手段，如收购IBM与赞助都灵冬奥会，而浪潮基本上采用的是默默无闻、与国外对手合作、向国外合作方学习的态度慢慢地去做国际化的积累，几年下来，其国际化的业绩确实不错。近年来，浪潮和LG、爱立信、微软等企业建立了5个合资公司，浪潮计算机产品出口到南美并建立了海外加工基地，软件外包业务在日韩、欧美取得了不俗的业绩。

　　在这种形势下，浪潮意在进一步走国际化的道路，并做好了两步走的打算。第一步，浪潮将进一步拓展海外市场，推动服务器、特种计算机、税控机等硬件产品向南美、东欧、东南亚等国家的出口，软件外包业务在稳固日韩市场的同时，加大在欧美市场的分额;第二步，推动浪潮计算机平台产品向欧美市场拓展，在已经取得一定市场分额的国家和地区，建立海外工业园，由产品出口到研发、生产、服务出口及本地化。浪潮打算到2010年国际业务的收入占营业收入的25-30%。

　　在这样的形势下，拥有一个国际化的品牌名称和标识，就显得尤为迫切。浪潮品牌换标，是出于国际化发展的需要，显示了浪潮国际化的企业发展导向，给业界传递了一个明确的信息，从这个方面来看，浪潮换标也起到一个很好的广告效应。

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