广告实验

　　1.广告实验的本质和意义

　　测定广告效果的方法，从这个测定计划的观点分类就有下面3种。观查法、实验室法以及范围实验法等。

　　前面分类的实验调查法中，模拟模型法是指乱数表或者利用计算机的乱数发生器来进行模拟实验的意思。

　　在这里，多利用事先调查收集的有代表性的消费者资料（作为实验的数据），进行广告活动的结果，实际发生了（广告）效果，因为它不属于按照实验测定、评价的性质，所以，和其他两个范畴的方法——实验室法和市场实验法应该区别开。在实验调查法中，除了模拟模型法以外其他两个方法的广告效果测定、评价，销售领域的市场实验法，即试验销售或销售实验称作广告实验。

　　“根据实验计划法的研究”这句话的意思是将测得的结果数字，用统计学方法检定，其结果的可靠性和意义等，为了能够作量的判断，事先把测定的手续科学地编排后，利用试验计划法进行广告实验。这个实验计划法是统计学者R·A·菲希尔在1935年设计出来的。根据手续内容的不同，有一元配置法、二元配置法、拉丁方格法、希腊方格法等，它能调整各个外生变数，能表明原因和结果的关系，在统计处理上是下了一番功夫的。

　　广告实验这个名称是从什么时候开始使用的呢？现在还不明确，至少1960年以后在美国广告业界和学术界就已经广泛使用实验的方法进行广告效果的测定和评价。这些调查设计本身的精度（准确性），可以说是处于鱼龙混杂的状态，最科学的广告实验调查是1962年秋季开始在明尼苏达州立大学商业实验研究中心，以R·J霍拉维为首进行的。

　　根据广告实验，成为调查对象的代表性项目有广告费支出额、广告的频度、广告物的大小、广告物的位置、印刷广告中空白版面的量、广告中对黑人的利用、广告的说明、插入广告对网络广告、潜在意识的广告等，种类很多。还有，有关效果的测定、评价的指标有销售额、名牌的选择、选好的顺序、广告原稿和广告说明等的想起、识别能力、胶卷上拍下来的视点的轨迹等，涉及到几乎一切的广告效果指标。

　　广告效果的测定，评价方法的实验法得到迅速发展的理由是广告以及销售管理方法向着精细化发展，同时要求精确的资料，这是第一个理由。

　　以往有关测定广告效果“限于一次的事后调查”，或者仅仅是“同一集团中对两个标本进行事先、事后的调查”而已，广告活动以及在它的各种因素和它的效果之间的因果关系，这些关系中有关效果，并没有明确要求。

　　这里，对作为日本广告业界管理基础的达格玛派的有关广告效果的问题，进行若干批判。达格玛的广告管理标准以及作为目标值来使用的广告报道效果值，就是从广告知名率到（广告）行为率一系列的效果指标值以及变化或差异。其中，包括广告的能控制的销售变数、经济条件、产业条件、政府的法规等和不能控制的销售变数之间的综合效果以及每次调整的综合效果。测定广告效果时只是把指标值单纯的和实际广告活动的时间结合起来进行测定。

　　把广告效果理解成“广告本身带来的成果”这种意义下的广告效果（=广告的实际效果），意味着以往“实际资料的收集和分析”的调查、测定方法是不完全的，因此加进广告实验（=实验的调查、测定法）是不同缺少的。以上批判具体的说，在广告效果测定论的体系中，广告实验的位置或者特征用符号形式表示的话，如下表：　

表5.8.7

　　A、B、C、……N=销售变数（或者广告因素变数）

　　α、β、γ、……V=各个销售变数（或者广告因素变数）

　　对此效果的参数：

　　S=销售额，

　　R₁R₂……R_n=报道效果指标值

　　上边图表中成果（市场反应）R₁R₂……R_n之间可以假设为代替和并存的关系，因此要注意效果的参数αβ……v的意思并不是一个。在图表中使用AB……N，αβ……v这些字母仅仅是为了便于说明，并不只限于这14个字母。

　　(1)事后测定：

　　第Ⅰ期/（实际）α₁A₁+β₁B₁+γ₁C₁+δ₁D₁+ε₁E₁+……v₁N₁=S

（或者R₁，R₂……R_n）

第Ⅱ期/（实际）α₂A₂+β₂B₂+γ₂C₂+δ₂D₂+ε₂E₂+……v₂N₂=S

（或者R₁，R₂……R’_n）

或者

α₂A₁+β₂B₁+γ₂C₂+δ₂D₂+ε₂E₂+……v₂N₂=S’ （或者R’₁，R’₂……R’_n）

(关于变数的假定)

第Ⅱ期/（假定1）α₂A₂+β₂B₁+γ₂C₁+δ₂D₁+ε₂E₂+……v₂N₁=S’

（或者R’₁，R’₂……R_n’）

(关于参考数的假定)

第Ⅱ期/（假定2）α₁A₂+β₁B₁+γ₁C₁+δ₁D₁+ε₁E₁+……v₁N₁=S’

（或者R₁，R₂……R_n’）　

但是X=1,2,……n R^*_X=报道效果目标值

(2)广告实验：

　　①实验室调查

α₁A₁= R_X α₂A₂= R’_{X ‘}

调查的结论：（A₂ -A₁）→（R_X‘ –R_X）

X=1，2……n

　　②市场实验

　　α₁A₁+β₁B₁+γ₁C₁+δ₁D₁+ε₁E₁+……v₁N₁=S

　　（或者R₁，R₂……R_n

　　α₁A₁+β₁B₁+γ₁C₁+δ₁D₁+ε₁E₁+……v₁N₁=S

　　（或者R’₁，R’₂……R’_n）

　　α₁A₁-α₁A₂+0+0+0+……+0=S-S’

　　（或者R₁ -R’₁ ，R₂ -R’₂ ……R_n -R_n’）

　　实验结论：（A₂ -A₁）（S’ –S）

　　（或者R’₁ -R₁ ，R’₂ -R₂ ……R_n’-R_n）

　　2.广告实验的实施步骤　　　

　　广告实验的计划和实施时，一般需要决定7个项目。

　　·决定定义

　　·决定选定的标本（典型事例）

　　·决定实验的类型

　　·决定实验计划

　　·决定有关测定

　　·决定统计和数字

　　·决定（一般化）结论

　　人们常说：“问题陈述清楚了，那么，问题已经解决了一半”，但是，实验方法比其他调查方法更要明确问题的实质。因为整个实验的设计能否作好，在于问题的陈述是否充分。问题是两个或两个以上的变数之间存在着什么关系，通常提出这样的疑问，对这个疑问的答案要在这个实验的调查中寻找。　

　　第二步是“制定假设”。假设是推测两个或两个以上变数之间关系的陈述，一般用叙述文的方式表达。一般判断假说的好坏有两个标准，其一是“假设必须是叙述了变数之间的关系”，另一个是“假设中所叙述的关系必须包含实验所需要的明确的暗示”。

　　第三步是“明确变数”，变数分成独立变数和从属变数两类，广告实验由实验者亲自操作，所得出的或者变化的变数称作独立变数，如果独立变数又发生变化，与这个变化过程有关联的其他变数叫作从属变数。实验时用这个独立变数和从属变数来设计广告实验，要明确理解独立变数和应该控制的其他一切变数。

　　第四步是“设计实验方法”

　　首先是“测定”，在广告实验中最关心的是广告费投入额的差和消费者对广告的反应，还有在一定地区内，或者商店内的销售额。因此，测定广告实验可以分成三类：

　　(1)口头测定，测定（商品）排列的顺序，对书面提问的回答，对广告中的语言和文章的反应。

　　(2)仪器测定，利用试验印刷广告效果的照像机测试反应。

　　(3)直接测定，测定销售额和利益额等。总之，为了取得可靠的数据，测定不能复杂。

　　“被实验者”不要只请大学生马马虎虎进行，应该请一般消费者作为对象，这点从广告实验的结论中得到一般化是特别重要的。

　　“变数的控制”问题在设计实验中已经讲过一部分了，下边讲实验的第六、第七部分“分析结果”和“写出调查报告”。

　　结果是否和调查者期待的一样，或者为了弄清假设的是否成立，要对实验的资料进行必要的分析。因此对结果的分析是实验方法的核心，这个范围可以根据实验设计的性质和测定的类型事先决定。　

　　“分析过程”是机械的、片面的，对结果的解释和讨论是不够的。另一方面，单纯地叙述结果是不全面的。需要对结果的意义更深一步的探求。把这个结果和其他研究、实验结合起来，或者把这个结果从理论上推导出的期望相比较，再有用原来的假设和进一步的假设相比较，看结果是否相同，这种作法就是“判断”。“写出调查报告”问题，请参照下面的“赠送的构成因素”。　　

　　3.广告实验对广告理论的贡献　　

　　进行广告实验，像已说过的那样，从该项广告管理的实践中，不仅得到了必须的效果资料，而且不要忘记其结果是有普遍性的。作为广告实验对象的广告活动乃至广告因素和作为结果所产生的效果关系，尽可能排除外部条件（发生变数）的影响进行测定和掌握，这种作法是必然的。因此，这种广告实验是以各种广告因素为对象严密地反复进行，以往的广告活动是凭经验直感的，现在是以现实的资料为根据提出一般的命题和原则。

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