广告效果的测定方法

　　1.生理反应测定法

　　具体来说，包含着各种指标的广告效果，用什么形式来测定呢？其测定方法可以分成几种。广告活动的效果和广告媒介的效果有关的阶段模式已经说过了，根据有关模式的构造，下边进行论述广告效果的测定方法。

　　在表5.8.5中第一项说的潜在接受人数相当于媒介普及程度的效果尺度，在美国SRDS公司的资料中，和日本广播协会，日本ABC协会等的调查资料中都可以得到这个尺度数。知觉 程度的各种指标相当于媒介登出、广告登出、广告知觉，还包括直接听取被测者对问题的回答和用书面提问法进行的调查，再加上使用各种机器测定家庭电视视听率，也包括在实验室的效果测定。

　　电视视听调查法、（电视）视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间测光机——装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法；使用自由调整测定视野（距离）器的远距离测定法；使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法；再有是使用逐次的测定视点的动态，能正确追寻其动态轨迹的照相机，进行试验印刷广告效果测定的方法等，都是实验室测定广告表现明显度的方法。

表5.8.5 广告效果的测定方法

　　为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果——注目率、精读率（印刷媒介的情况），还有视听率（电视情况下认知程度），采用的方法是（记忆）再生法和（记忆）再认法。再生法和再认法之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容，或者给被测者看包含各种要素的一览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示，接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。

　　在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创造出很多测定兴趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法：

　　(1)GSR法（皮肤电流反应法）。这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接角广告表现时感情上发生变化，扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，利用这种办法测定。这个GSR也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。

　　(2)节目分析器法。也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20——50人集合在一个试验室里，给每人3——5个按纽的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告）表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问内容，从而测到兴趣程度大小的材料。

　　(3)评论员判定法。接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属于集体面谈范畴。

　　2.购买动机测定法

　　相当于印象程度的广告效果的测定方法——SD法（语义（学）区别法）。这是C·E·奥斯克德研究创造出的方法，把一对一对形象词分成5—7个等级，标在直线的适当位置上，当被测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度在这个直线相对的等级上，这是由30个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是SD法。

　　对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法，在深层心理学领域里使用以下的几种方法。

　　(1)PFT法（写意画、压抑、试验法）。用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面，而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。

　　(2)SCT法（命题完成法）。也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现和广告商品的态度。

　　(3)TAT法（课题统觉 法）。代表不同意思的3张图（称作测试图）分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故事情节，用这种方法探测他们欲求的态度，这称作课题统觉法。　　

　　(4)深层直接面谈法（Depgh Interview Method）。由面谈调查者根据被测者的状态，不断的改变提问，促使被提者自由的回答所提出的问题，采取非一定形式的测定方法（自由联想法）或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激，测定受测者对此感想的反应和态度（焦点提问法）等构成的。　

　　3.销售效果测定法

　　作为广告效果的程度来说，购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售为中心，进行各种方式的测定。虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍是一种广告销售效果简便的评价方法，特别是美国现在还在采用。

　　表5.8.5中NETAPPS率（通过广告得到的实际销售效果）是测定广告注目率的创造者D·斯塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见，有关的计算式和数字内容表示如下（如表5.8.6）：

　　看了广告以后购买的人：a

　　受广告以外的影响而购买的人：（a+c）b/(b+d)

　　·NETAPPS（通过广告得到的实际销售效果）

　　=a(a+c)×b/b+a/a+b

　　·PFA（通过广告增加的销售额）=ad-bc/b+d

　　·UP（商品使用上的吸引力）=a/a+c-b/b+d

　　·AEI（广告效果指数）=1/N{a-(a+c)×b/b+d}

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