广告的创作风格

    广告技巧，是由广告内容的结构，文字的表达以及画面和色彩的运用等方面的材料组成。构成平面广告设计的画面材料都离不开对上述材料的取舍和巧妙的安排。
　　广告设计的目的不是追求形式的美，而在于取得消费者对广告的良好反应。广告技巧的运动，同样不是追求形式的美，而在求得对广告文字的简洁、清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引或诱发消费者达成购买的主要因素。
　　广告文稿是广告技巧的集中体现，由文学和图画组成。当然也有没有画面，只有文字的广告，或只有图画而没有文字的广告。
　　从广告的内容上看，一幅广告至少包括六个方面的内容：①商品名称；②商品性能与特点；③商品能为消费者带来什么好处和利益；④说明商品的用途和使用方法；⑤说明售后能为消费者提供哪些服务；⑥注明厂名、厂址以及联系办法，或说明在哪里购买。

　　广告作品有一定的风度格调，广告风格取决于广告制作人的业务水平及一定文化氛围下的艺术表现手法。一般说来，我国广告作品的创作风格，大体可归纳为三种类型：

　　1．规则式风格

　　这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板，很少带感情、艺术色彩。有人把它称为"报导或教条式风格"。

　　规则式风格的广告文稿，介绍产品时，一般只从质量参数、价格水平、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和顾客可从中得到的某种好处与实惠等方面如实介绍，就像新闻报导那样，又仿佛是一份有关产品或劳务项目的报告、通知单，语言文字上一般不作太多的修饰，有一说一，有二说二地如实告诉消费者或用户。这种风格的广告文稿多用于生产资料和技术服务广告。其好处是内容具体，介绍比较全面，而且所提供的信息资料都要有一定的科学依据。缺点是文体平铺直叙地写出来，显得平淡枯燥。倘若在语言文字上略加修饰，又容易同客观实际情况不符，而且很难面面俱到，也难突出产品、劳务的形象，功能特点。这种广告如果反复出现，容易引起与广告内容无关的广大消费者的反感。因此，广播电视中不宜做这类广告，无特定对象的全国性报刊杂志也不宜刊登这类广告。

　　2．理性感化风格

　　这种风格被广泛运用于广告文稿创作。其特点是大都从文学艺术形式的艺术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去改变顾客的态度。要求创作者必须发挥语言文学天才，巧妙地述说，戏剧性地显示，绘声绘色地描写产品或劳务的优点与可能给人们带来的利益或好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。

　　理性感化风格的广告文稿又可分为5种：

　　（1）诱导式。这种创作风格，其文稿表现为一种许诺性诉求，是直接从满足消费心理、需求心理和购买心理的积极因素方面来付诸广告语言文字表达的。作者为了使顾客感到称心如意，专门以适合市场消费习惯、特点及其变化趋势的题材和信息作为广告文稿的构思依据，望读者见到广告后产生一种能实现宿愿的心情，并迅速将购买欲望变为购买行动。

　　（2）同情式。这种创作风格国外广告学称之为"恐惧式"或"忧惧式"。从字面意义看，其作法是给对象市场目标消费者提出一种不采用某种产品或劳务将导致危险的信息，而后再提供一种消除忧虑的许诺诉求，文学手法上叫"欲扬先抑"。"忧惧"、"恐惧"式的广告，反映了资本主义社会广告的纯商业性宣传手段，社会主义广告不应把这当作一种创作风格来提倡。按照社会主义的生产目的和广告的社会责任，应当出自对消费者同情与体贴的心情来付诸广告诉求，决不危言耸听，故意制造紧张、恐惧气氛，造成人为的精神紧张。尤其是为了诉求产品或劳务的认知或推销滞销产品，更不能运用这种制造忧惧气氛和过分泻染的创作风格。在我国广告中，保险业务、医药产品或劳务、环保劳务、某种为特定生理条件的人所生产的食品、用品等广告，多数情况下都采用同情式的创作风格。比如："您想去口臭吗？请用西湖牙膏！""要想避免牙龈出血，请用天津日用化工厂生产的双重氟化钠透明牙膏"等广告，其语言文字充分体现了对大众的关心、爱护，对那些有某种病患但又从不注意挑选商品的人是一种热情、积极的提醒，客观上也为产品打开了销路。

　　（3）设身处地式。其特点是把广告诉求的语言文字直接以消费者或用户的口气来表达。作者往往根据消费者或用户所处的生活环境和使用某种产品或劳务的真实情景创作广告文稿，使广告诉求意愿正好同消费者或用户的需求心理、消费心理和购买心理不谋而合。用这样的口气说服潜在需求者从速购买。正好抒发了消费者和用户发自内心的共同心声。同时，还可以唤起更多的犹豫潜在需求都自学地将固有的消费习惯与购买习惯同广告的诉求意愿统一起来。这种创作风格通常广泛应用于中高档日用工业品的供销广告，创作的文稿一般带有知识性、戏剧性，充满生活情趣，为人们喜闻乐见。

　　（4）幽默式。运用这种创作风格，作用目的在于引起读者的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度。运用幽默风格创作广告文稿应防止低级趣味，注意维持社会行为的道德标准与规范。另外，幽默不等于逗趣，并非画个漫画或用丑角的滑稽语言表达就能奏效，相反，有时还会给人以低级庸俗之感。比如有一些广告矫揉造作地采用相声形式进行广告，结果不伦不类。令人啼笑皆非，有损广告严肃性与科学性的声誉。目前，我国最时兴的幽默广告文稿，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的中国特色和民族风格，又富于知识性和趣味性。创作幽默式风格的广告作品，作者必须有丰富的社会知识、综合性的写作才能，滑稽的表达能力和熟练而多方面的心理学知识。

　　（5）启发式。启发式风格的广告大都从不同角度摆事实讲道理，而不正面去讲产品如何如何好。国内好几个省市电台播出的厨房自动排油烟机广告、太原市一则关于"爱的投资--子女婚嫁储蓄"广告等，都是从理发诉求方面，摆事实讲道理，启发人们为了健康幸福，为了从长远利益上疼爱子女而购买上述商品。这种启发式风格的广告充满对消费者和用户通过启发式诉求，向人们宣传新的消费观念、推广新的生产、生活方式、从而达到促进产品销售的目的。

　　3．论证式风格

　　运用论证式风格创作广告文稿，一般采用一点论、两点论和比较等三种方法突出信息焦点。所谓一点论，是指文稿只就产品或劳务本身固有的优点来述说，引用的信息资料都是有利于证明产品如何如何好的事实依据。作者的立足点站在产品生产经营者一边，故又称之为"一面之词"、"拣好听的说"。所谓两点论，就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和消费利益，也毫不掩饰其缺点和使用时应避免出现的问题，而且还介绍解决问题的办法，指明如何防止或避免因不会使用产品可能发生的事故。这种广告，便于顾客按自己的消费水平、消费习惯和选购标准来决定购买与否，其广告效果比一点论好。所谓比较法，是就产品外型、质量、价格、性能而言。作者通过广告文稿的创作要证明其产品在同类产品中确实是最好的。运用这种创作风格撰写广告文稿必须实事求是，不能言过其实或故意贬低他人；不许出现假冒他人商标、品牌，或滥定"第一"骗取公众信任；不许滥用空洞、浮夸的词汇强词夺理，耸人听闻。我国目前在创作广告稿时运用这种风格大都采用权威性鉴定、评比结果加以证实，使广告文稿创作的论证式风格的运用，建立在科学依据基础之上。

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