世界杯营销 阿迪与耐克的残酷PK

    利用大型体育赛事进行营销，已经成为众多跨国企业拓展市场、巩固品牌的惯性行为，同时也会给竞争对手致命的一击

　　2006年3月13日下午，首都机场。

　　在这个极为平常的日子里，一股躁动不安的情绪笼罩了机场。黑压压的人群，人们的目光朝着同一个方向，等待来自曼谷的航班。

　　飞机降落后，走下两个手提箱子的人，他们手中的白色铝合金手提箱，成为所有目光的焦点，因为那里藏着全世界球迷的渴望——唯一的大力神杯，是带着足球皇帝贝肯鲍尔痕迹和马拉多纳亲吻的“真正的金杯”。

　　阿迪VS.耐克：巨资豪赌拼输赢

　　大型赛事带给赞助商的影响是巨大的。做得好，可以提升销量，但更重要的是品牌地位得以提升和巩固，获得消费者的心理认同。然而，大型体育赛事官方赞助商在某一行业内的惟一性，使得“夺冠”之路注定是走独木桥。

　　不过，有实力的大企业依然不惜投入巨额资金，倾注巨大人力物力豪赌，先不管胜算几何，起码，一旦“夺冠”就能防止对手占据这块风水宝地。

　　世界第二大体育用品供应商阿迪达斯就是以大手笔投入，作为PK对手的秘密武器，哪怕这笔投入会使其短期内的利润下降。

　　上届韩日世界杯，作为唯一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标志产品生产商于一身的公司，阿迪达斯可谓满载而归。大获全胜在32支球队中，阿迪达斯总计赞助了10支球队，高居榜首。

　　赞助10支球队有效吗？有数据显示，阿迪达斯2002年第一季度，在销售额上升了16.4亿欧元的情况下，盈利仅为9800万欧元，与2001年同期(1.24亿欧元)相比下降了20.9%。所以，有观点认为阿迪对韩日世界杯的赞助费用应对盈利下降负主要责任。

　　其董事长赫伯特·海纳坦陈，阿迪达斯为此支出了巨额的广告费用，公司不得不在年初忍受这笔支出所导致的利润下降。尽管如此，阿迪还是通过这笔投资在亚洲进一步提升了形象。“巨额的广告支出必然赢得不菲的广告回报”，赫伯特·海纳自我安慰，“这是阿迪达斯公司屡试不爽的‘秘密武器’”。

　　为了向阿迪发起冲击，老对手、世界第一大体育用品供应商美国耐克赞助了8支球队，“疯狂”投入了1亿欧元，是阿迪投入的两倍还多。赫尔伯特-海内解释为：“他们(耐克)必须这么做，否则根本没有机会与我们抗衡。因为我们更懂得足球。”

　　在赞助商们意气风发大谈自己体育营销的时候，必然有更多企业在赞助权比拼中败下阵来，它们利用各种政策间的缝隙，打擦边球宣传自己。

　　韩日世界杯期间，耐克举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是韩日世界杯的独家体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。

　　虽然类似“钻空子”的伏击式营销，让很多非赞助商花了小钱却办了大事，但如果运用不当往往使自己受到惩罚。到目前为止，国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。国际足联2月8日宣布，禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。

　　但是，也有一些行之有效的途径。比如模仿官方赞助商的广告词。“Eat Football，Sleep Football ，DrinkCo-ca-Cola ”，这是在1998年法国世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出的口号，而Tango软饮料公司推出这句广告语的模仿版——“ Eat Pies ，Sleep A lot ，DrinkTango ”，达到借可口可乐宣传自己的效果。

　　虽然有些企业不能成为主要赛事的官方赞助商，但只要有好的策略，同样可以成为世界杯营销战中的赢家。

1