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御室家浴室柜品牌规划市场营销策划方案


[ 朱小彬 中国营销传播网    更新时间:2006/4/20  ]    ★★★

六、渠道策略

主推经销制,以省级市场为一个战略单位,以各省级市为各区域市场的中心,网络要达到地级市的市场。

1.渠道的形式和体系

(1)进入终端零售市场(包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店)以专卖店、专营区的形式,以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品,形成品牌的张力。

(2)打入工程市场(包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等)由于各地的市场状况都有所不同,御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场:第一可以利用自营店树立品牌形象,开发、带动和服务区域市场;第二可以促进御室家与总经销的资源的整合,以达到强势品牌的目的;第三御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴,御室家与经销商是息息相关的利益共同体,共同分享品牌带来的丰厚的利润,御室家将专注于品牌的管理经营。

(3)采取四种分销体系。

a、省级总经销(负责和御室家联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作)

b、地级总经销(负责和御室家一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作)

c、特约经销(主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等)。在市场开发初期,可直接从厂商进货,后期从当地总经销处进货,销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。

d、建材超市

2、分销网络目标

(1)目标网络管理基础

a、合理分布一定数量的经销商群;

b、符合“经销商资格”的经销商群。

(2)经营思路

在全国主要目标城市开发经销商,建立自己掌控的销售网络,提高品牌知名度,扩大销售额、市场占有率。

(3)网络目标设定

a、根据公司管理体系,将全国市场暂划分为若干个区域。

b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。

c、各市场进入次序

首先先进入直辖市、省会城市,其次地级城市;

其次先进入富裕城市、然后进入一等城市;

再次先进入人口多的城市,然后进入次一等城市。

(4)经销商的选择

根据御室家的企业理念、品牌定位和形象,我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商,争取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路线。

七、推广策略

由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制,我们不可能预算太多的传播费用,因此,针对洁具购买地点集中的特点,以建材市场周边的户外广告为主,辅之以车体、报纸等广告形式,个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式 。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1、洁具广告的主要形式与特点

我国地域辽阔,生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异,所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。

(1) 户外广告

这是一种被普遍运用的形式,也是陶瓷洁具类广告的主流媒体,主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家,在城市的交通要道设置巨型户外广告牌,气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性,而受到厂商的青睐,尤其是集中于建材市场内外的广告牌,有吸引顾客到售点的作用,因而厂商都非常重视,舍得投资,形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持,有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道,有较高的注目率,露出频次高,有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎,往往是广告一上,满城皆知,而且价格比较便宜。

(2) 电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝,且投放费用昂贵,这种形式只在局部市场出现,如在上海,陶瓷洁具类广告比较密集,竞争激烈,这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大,厂家与经销商对此都比较看重;而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时,消费者的第一反映则是:陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告?在当地消费者的心目中有一个固定的看法,买陶瓷洁具就去建材市场,这是约定俗成的东西,其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示,如果有电视广告当然更好,头脑中有这个品牌的印象,去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告,一方面是局部市场竞争的需求,一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上,既有CF片,又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的CCTV来看,除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外,有一个值得注意的动向,广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告,可以看出行业联合的一些迹象,在下一轮的竞争中,企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然,由于费用方面的限制,电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体,厂家都掂得出电视广告的分量,但面对现实,不得不说那是“富人的游戏”。

(3) 印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册,内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等,是在售点促成购买的一种重要媒介,画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

(4) 店面展示。

陶瓷洁具产品属于耐用消费品,重复购买的可能性不大,普通消费者对产品认识很有限,所以店面展示非常重要,将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力,通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛,从而满足大多数消费者的心理要求。

(5) 报刊广告。

一方面是针对于专业人士,主要集中于专业报刊,旨在提升企业形象,同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众,引起关注。另一方面是针对个体顾客的,一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后,我们将进入御室家传播工具的整合阶段。在所选择的工具中,以终端助成物为首选工具,以户外广告为第二工具,以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面,我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》,以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识,对顾客来讲,也是一个选购的参考标准;设计不同规格的产品标贴,要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴;在专卖区的布置上,将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介御室家浴室柜产品,我们将设计制作精美、生动通俗的《御室家浴室柜宝典》,对御室家浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举,该册子的使命有两个,一是对经销商起到指导性、规范性的作用;二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走,以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知,达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外,还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等,也将起到了很好的作用。

户外广告以大型为主,以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌,传播上必须保持一致性。因此,御室家浴室柜所有的户外,无论规格大小,都采用统一的设计稿。

第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异,各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略,电视广告当外是不可或缺的。

第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛,天涯海角体闲游”——为庆祝御室家浴室柜产品全面上市,凡在月日—— 月 日期间购买御室家浴室柜,将“御室家浴室柜顾客档案卡”填好并寄回的顾客,将有机会赢取到海南岛一游的好运气。b 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动,以提高品牌的曝光度和销售量。 c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度,达到招商的目的。

八、终端制胜

眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广,广告轰炸与强力促销固然来得快,但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业,对于大部分企业而言都是不合适的,对于建材行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低,产品的日常关注度低,就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品,而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。

通过调查,发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产品,低质、低价、以量取利;一端是处于市场高端的名牌,高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错,但形象暗弱,同时价格又高于同档次产品,处于“夹在中间”的状态。消费者在购买浴室柜时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,浴室柜款式又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点产品展示与销售人员的专业推介,能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此,根据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等,我认为御室家浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

1、终端规划

根据销量与辐射影响力,可将终端店头分为A、B、C三类,须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分,主要标准是其展示面积,地理位置和人流量、成交量、影响力等。

(1)A类终端规划

专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

(2)B类终端规划

专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

(3)C类终端规划

展示面积、样品展示的数量达不到公司要求,但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。

各区域应首先做好A类售点的的终端布置,随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格,争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

在成熟的地区,我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店的建立,构建终端标准平台。5S,即Show(展示)、Sale(销售)、Service(服务)、System of information(信息)、Solar culture(浴室柜文化)。几大必要部分包括:消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店,具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升御室家终端的产品形象和品牌形象,真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。

2、终端展示规范

(1)店面装修要求:产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。

(2)产品展示要求:当前主推产品展示在最醒目处;产品按照统一规格系列摆放,同一系列的产品摆放在一起;样品展示注意规模效应。

(3)终端标识的要求:每个御室家浴室柜上必须有品牌标签;保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别;保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页;保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。

(4)终端推荐的要求:终端人员要主动推介本品牌浴室柜;能对本品牌浴室柜比较了解,特别是产品优势、特性、和主推产品系列;能对前来咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。

(5)御室家营销人员操作终端的要求:如无意外情况,每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导,提高终端销售能力,保证终端助成品的摆放无误,保证所需的物品充足,保证产品出样、装修符合标准。终端信息及时反馈。

(6) 终端考核 :制定终端考核制度,每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查,按照标准进行考核打分。

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