鸿星尔克 从“终端致胜”到“品牌智胜”

    “从中国制造到中国创造”，在全球竞争的市场环境下，已经成为中国企业家的共识，“中国创造”的崛起之势也曾激励着一个又一个的中国企业。作为中国第一家在海外上市的国内著名运动品牌，鸿星尔克以其独树一帜的竞争战略及先进商业模式屡创奇迹，成功实现从中国制造到中国智造的飞跃。

　　然而，时过境迁，斗转星移。产品经济时代结束，品牌粗放经营时代结束，商品供大于求的时代到来，信息时代到来，知识经济时代到来，当中国创造已经成为中国企业的“家常便饭”之时，中国企业必须改变自己、寻求突破来适应一个新的时代，鸿星尔克就是通过高瞻远瞩地战略规划、循序渐进地细心耕耘，实现了从“跟随者”到“超越者”的转变。

　　从“量”变到“质”变

　　“只有量的积累，才能引发质的改变”，这是亘古不变的哲学道理，当然这同样也是各行各业市场营销的“圣经”。至此，市场占有率便成为众多企业竞相争夺的目标。为了尽快提高市场占有率，企业便想尽一切办法，加大广告投放，加快终端建设，尤其是对于那些将“终端致胜”视为金科玉律的服装、快消、数码等行业。

　　据鸿星尔克品牌管理部负责人徐海云介绍，一般来说，体育用品行业渠道建设主要分为分公司制和代理商加盟制。单2001年短短的一年时间内，鸿星尔克就在全国已经开设了十余个分公司，拥有了几十个代理商，建成了几百家专卖店。而相对于李宁、安踏，甚至在泉州当地来说，这一数据与“专卖店老大”相距甚远。与此同时，专卖店数量的量变并未带来真正意义上的市场占有率变化。

　　“同一条街上开着十几个品牌的专卖店”，鸿星尔克品牌管理部负责人徐海云在回忆当时考察专卖店店面时流露出一丝无奈。当体育用品行业的竞争还没有到白热化的时候，鸿星尔克公司上下都在思考，一场富有智慧的变化就这样开始酝量了。

　　从“质”变到“智”变

　　“从终端致胜到品质致胜，鸿星尔克必须以高品质大行天下”，这是鸿星尔克总裁吴荣光在2003年底公司年会上反复强调的一句。然而，对于以制造为主的体育用品行业来说，如何提高产品的技术，夯实产品的品质，成为鸿星尔克亟待攻克的难题？

　　“科技创新，领跑未来”。要想与国际知名品牌分羹市场，高技术含量的产品才是鸿星尔克的立足之本，每一双运动鞋都拥有高科技含量成为鸿星尔克的追求。

　　据了解，从2004年开始，鸿星尔克高薪聘请知名设计师主担产品研发，准确把握国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等原理，突显每款产品的个性主张，同时还斥巨资组建鞋业研发技术中心，加强产品技术含量。在“科技领跑”战略的指导下，鸿星尔克相继推出四大功能系统，并赶在2005年晋江国际鞋博会前，成功研发推出GDS减震系统，揭开了鸿星尔克的“科技领跑”序幕。

　　这场“科技领跑”被业界形容为“革命性领跑”：建立一个符合SATRA认证的鞋类设计研发中心，率先使用环保水性胶，全部引用国际通用标准，成为中国第一个在海外上市的运动品牌，将三种特种材料(特种尼龙网、精电镀TPU、新型超纤)通过神六送上太空检测，与中国科学院某研究所进行项目研究合作，并完成GDS技术的再次升级，将减震保护延伸到全掌……与此同时，鸿星尔克也完成由生产制造型向品牌建设型重大转型。在品牌推广方面，鸿星尔克也打破体育用品行业“央视＋明星”的传统诉求模式，采取科学的媒体组合诉求模式，不断强化鸿星尔克的品牌科技化形象。

　　从“智”变到“智”胜

　　在经历“革命性领跑”之后，鸿星尔克品牌犹如脱胎换骨，销售上也取得了显著的战绩。据鸿星尔克总裁吴荣光先生在主题为“品牌‘智’胜”的2006年秋冬季新品订货会上介绍，鸿星尔克在2005年的销售业绩已经以高于两倍以上的速度增长，同时，鸿星尔克还成功获得国家免检产品、中国500最具价值品牌、中国名牌产品等荣誉。

　　“品牌的创造并非一劳永逸，国内外的许多成功品牌都曾经历过或正在进行与时俱进的品牌再造，如海尔、联想、长虹等，同时，也只有再造，才能不被时代和消费者所抛弃。”看来，对于鸿星尔克的品牌再造，鸿星尔克总裁吴荣光早有他的智谋之道。

　　据介绍，通过在海外的成功上市，与国际市场的接轨，不仅为鸿星尔克品牌迈向国际市场打下了坚实的基础，而且为鸿星尔克带来了大量的国际企业管理和运作经验。2006年3月6日，鸿星尔克成功携手国际网联，投资运作“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”，为中外网球爱好者搭建一个交流的平台。

　　另外，记者还了解到，在渠道管理和终端形象方面，鸿星尔克将在2006年采取国际渠道管理模式，让鸿星尔克渠道更加畅通无阻。在终端形象方面，鸿星尔克将一如既往地秉承“科技”形象，同时将投入更多的精力，组织更多的活动，全面实现与消费者的互动。据悉，鸿星尔克将隆重推出珍藏限量版的“神舟”运动鞋。

　　“狭路相逢‘智者’胜！”看来，在21世纪这场旷世绝古的中国商业大战场中，鸿星尔克以其“智谋之道”一步步诠释着一个品牌智者的成功之道。

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