电脑化媒介选择

　　1．线性规划

　　线性规划是分析媒介选择问题的一种常用公式。它可以用于必须同时满足好几个限制条件的问题。在媒介选择中，常用的限制条件有：①广告预算规模；②某种特定媒介工具与媒介种类的最小与最大使用限制；③对不同的目标顾客 最小满意展露率。要选择一个最佳的分配计划，首先须制定有效度标准。对媒介选择来讲，其标准则为有效展露的数目。线性规划就是寻求能达到最大最有效展露数目的媒介组合的数学方法。

　　所谓应用线性规划方法解决媒介选择问题，也就是在限制条件（又叫约束条件）下，求取最佳的媒介组织，并借此组合形成最大的有效展露数目。其基本形式如下：

　　求极大E=e₁X₁+e₂X₂+……+e_nX_n （有效度函数）

　　c₁X₁+c₂X₂+……+C_nX_n≤B （预算限制）

　　c₁X₁+c₂X₂ ≤B₁（媒介种类使用限制）

　　式中：

　　E--总展露数目；

　　e_i--在第i媒介做一次广告的展露数值；

　　X_i--在第i媒介所做广告的次数；

　　c_i--在第i媒介做一次广告的成本费用；

　　B--广告预算总额；

　　B₁--广告预算的一部分；

　　k_il--购买第i媒介的最小单位数；

　　k_iu--购买第i媒介的最大单位数。

　　运用线性规划公式进行媒介选择，有四点重点限制，即：①它假设重复展露的边际效果固定不变（不递减或递增）；②它假设媒介成本已固定（不打折扣）；③它无法处理目标沟通对象重复的问题；④它无法处理广告的时间安排问题。

　　下面举例说明线性规划法的应用。假设某企业广告预算总额为500000元，但至少在第1种媒介上必须花250000元，第1种媒介每次可形成3100单位的有效展露，其成本为15000元。一年中在第1种媒介可能作0-52次广告。其余数值的分配可以依同样方式予以解释。给予这些具体的数据后，可用特定的数学程序（或电脑程序）求得本问题所要求的最佳答案，其基本算式如下：

　　E=3100X₁+2000X₂+……+24000X_n

　　15000X₁+4000X₂+……+5000X_n=500000

　　15000X₁ ≥250000

　　X₁ ≥0

　　X₁ ≤52

　　X₂ ≥1

　　X₂ ≤8

　　……

　　X_n≥6

　　X_n≤12

　　2．高分析

　　高分析法是依次进行对媒介的选择，而不是同时决定媒介的选择。其基本思想是，在一年中的第1个星期，从所有可采用的媒介中选择最好的一种作广告。作了这个选择之后，对其余可供选择的媒介重新进行评估，并对沟通对象重复现象及媒介的可能折扣加以考虑。如果这一星期所达到的展露率低于原定的最适展露率，那么在同一星期就要作第二个选择，以替代第一次的选择。最适展露率是许多个市场营销变数、媒介变数的函数。依此方式继续进行分析，一直到达该星期的最适展露率为止，并以此为基础考虑下个星期新的媒介选择。这种循环过程继续进行下去，直到该年度的计划都安排好为止。

　　高分析法实际上是线性规划法的改进，它具有如下优点：①它除了考虑媒介的选择外，同时还安排时间；②它解决了目标沟通对象重复的问题；③它考虑了媒介折扣的问题；④它加入了品牌转换率和多重展露系数等在理论上较重要的变数。

　　3．模拟模型

　　线性规划模型与高分析模型都属于求取最佳值的形式。美国有人曾提出一种媒介组合模拟模型，其用途并不是寻求最佳媒介分配计划，而仅仅是估计各已知媒介分配计划的展露率。这种模型采取抽样法，其样本为2944个媒介接收者（沟通对象），代表全美国不同性别、年龄、社区类型、就业状况、教育程度的公众。每个人对媒介的选择是由概率决定的，这一概率为其经济特征和其在美国98个社区之一中的位置的函数。将某一特定顾客的媒介计划展露给样本群中的每个人，随着本年度广告计划模拟的进行，电脑将接收到广告的人的类型与数目列出表来。在该年度终结时，全年的汇总图表即自动编好，对该广告在时间安排上所可能产生的影响进行多方面的描述。企业查验这些图表后，便可断定拟议中的媒介计划在接收者（沟通对象）的特性、送达率与频率的特点等各方面是否令人满意。

　　由于模拟模型并不是用来求取最佳的媒介组合计划，而是用来求取某一特定时间安排在一年内的最佳送达率与频率的特征，所以与前面所讲的两个模型可以相互补充，而不是互相排斥。当运用该模拟模型时，必须了解其局限性：①该模型不包括总体有效函数，相反，它只能表述一种多层面影响力的概况；②该模型缺乏求取较佳媒介分配计划的过程；③该模型所假设的样本群不一定有代表性。

　　4．其他模型

　　现代市场学的媒介模型已有相当发展，并远远超过上述几种简单模型。美国学者利特尔（John D.C.Little）和洛迪什(Leonard M.Lodish)曾提出一个MEDIAC模型。该模型能以任何分析方式处理一大堆媒介选择的实际问题，许多有关市场营销与广告方面的因素，诸如市场细分、销售潜量、展露概率、边际反应递减率、遗忘率、季节性以及成本折扣等，都可放入该模型。它以一种对话的方式来指导使用者按照模型的逻辑输入所需要的资料，在几分钟之内就可得到一份最佳媒介时序计划表。使用者可以很容易地通过改变输入的资料来观察其对媒介时序表的影响。

　　需要指出，电脑化的媒介选择模型仅仅是企业管理当局进行分析判断的辅助工具，不能完全取代管理当局的判断。电脑能够在几个小时之内制订或试行一个媒介计划，同样的工作在从前可能要花几天甚至几星期。速度快是电脑化媒介选择模型的最大优点。可是，在电脑方程式的规定说明中，所使用的权数和所确定的约束条件，多少有些人为的成分。

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