展露的送达率、频率与影响

展露的送达率、频率与影响

　　所谓送达率（R），是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下的数目。所谓频率（F），是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。所谓影响（I），是指经由特定媒介的展露所产生的定性价值。

　　当展露的送达率、频率和影响增大时，注意度也会提高。如果企业的媒介计划人员有100万元的广告预算，每千个一般性展露为5元，也就是说，广告主可买到2亿个展露（1000000×1000÷5）；如果广告主希望展露次数为10次，则在此预算下广告信息可到达2000万人（2亿÷10）。如果广告主要需要一些比较高级的媒介，其每千个人展露为10元9除非他愿意降低展露次数），则广告信息可到达1000人。

　　送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述：展露总数（E）为送达率乘以平均频率（E=RF），又叫做总评分（Gross rating points,GRP）。如果某一媒介计划接触80%的家庭，平均展露频率为3，则其总评分为80×3=240。假如还有一个媒介计划，其总评分为300，虽比上例有较强的攻势，但是我们却无法确认送达率与频率各为何值。加权展露数(Weighted number of exposures,WE)，是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值，即WE=RFI。

　　制定媒介计划时可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒介计划人员愿意采用一般影响的媒介，其余工作则是决定频率与送达率的高低。现代市场学认为，先决定频率是合理的，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随之确定了。

　　国外有些学者认为，广告只有大量展露给目标沟通对象才有效，重复次数太少会劳而无获。美国学者鲁卡斯（D.Lucas）和布利特(S.H.Britt)曾指出："介绍性的广告的造成的印象不会太深，不足以引起购买兴趣；边疆性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取行动的水平，因而能收到更好的效果。"美国学者克鲁曼(H.E.Krugman)则认为有三次展露就足够了：第一次殿露用于引起人们的独特的感觉反应，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想购买但未采取行动的人。作为广告主，他所关心的是广告活动所要达到的展露--频率分布。展露--频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告接收到0，1，2，……，n次展露。图5.8.3表明了三种不同的展露--频率分布。其中，B分布是最有效的，因为大多数人都接收到三次展露；而C分布重复太多，A分布则重复太少。

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