科龙品牌发展的”硬道理”

    最近，世界品牌实验室(WBL)公布了2004“中国最具价值500品牌”，科龙品牌列家电业第二位，全部品牌第十二位，价值达346.66亿元。2000年，国家权威评估机构评估的科龙品牌价值为148.36亿元。在不到四年时间里，科龙品牌价值飙升两倍多，成为中国最具成长性家电品牌。

    2004年9月中旬，记者带着解析科龙品牌的愿望，采访了科龙集团主管品牌、营销的副总裁严友松。

    实力铸就品牌价值

    中国正在成为国际产业转移的最大接纳国，二十一世纪“全球制造中心”地位日益凸现。

    2001年新科龙转制刚刚开始，就有一个非常宏大的战略构想，即在2-3年内，获得1000万台电冰箱的产能。2003年12月18日，顾雏军在粤港CEO会议上，激情澎湃地演讲说：“明年，我们冰箱的生产规模将是1000万台，销售900万台。”显然，这一宏大构想越来越具象化，信心也越来越足。

    从2002年开始，科龙陆续收购了吉林吉诺尔电器、上海上菱电器、远东阿里斯顿和杭州西冷的冰箱生产线，并在扬州和珠海分别投资建设冰箱生产基地，形成了顺德、珠海、扬州、杭州、南京、南昌、吉林、营口和成都等冰箱生产基地。随着年底扬州基地的即将投产，在两年时间里，科龙令人惊叹地迅速集聚起1300万台冰箱产能，直逼世界第一。同时，在今年，科龙空调的产能也即将突破1000万台，小家电产品定下了三年达到100亿的战略目标。

    业内专家普遍认为：在冰箱制造领域，中国现在所缺少的不是产能，而是经营能力。中国大概有50%的闲置冰箱产能，已经形成了产能的过剩。而科龙对此却有不同的见解。严友松认为，在电冰箱这个微利行业，只有获得产能的规模优势，才能成为这一行业的胜家。日本的家电制造业正在考虑整体搬迁到中国，西门子等家电巨头也在图谋中国的制造业空间，中国正在成为“世界工厂”。作为中国的家电制造业，如果没有规模，就没有参与竞争的资格。

    事实上，目前的科龙在生产规模突破平衡点后，凭借技术领先优势，已经提前获得了在市场、成本和外销上的巨大优势。

    2003年，科龙冰箱产销量重新回到了国内第一的位置上，空调稳居行业前三名。三年来，科龙国际营销的规模更以每年翻一番的速度高速增长。更重要的是，转制后的新科龙经过两年来整体优化內部管理，稳步扩大规模，严格控制成本，重整和拓展营销网络和营销队伍，加上不断提高产品的核心技术以提升竞争能力，现在正进入健康良性的发展轨道。

    2004年9月，《中国经营报》中国上市公司企业竞争力监测结果揭晓，科龙公司高居家电类上市公司十强榜第二名，因为第一名佛山照明严格说来还不算通常意义上的家电企业，科龙事实上已成为中国家电行业最健康发展和最具竞争力的企业。根据中国社科院工业经济研究所副所长、中国经营报社社长金碚的理解，“企业竞争力监测结果不是英雄榜而是体检表”。在市场经济中，竞争力表现为一家企业比其他企业更有效地向消费者提供产品和服务，且获得自身发展的能力或综合素质。

    从这一角度衡量，科龙品牌发展已得先机，前景更是不可限量。

    以技术作为品牌的支点

    在中国市场化程度最高的家电行业，一方面竞争使产品同质化日益加剧；另一方面，经过多年累积，一些主要品牌的核心价值已逐渐在消费者心中形成鲜明的差异化形象。

    严友松说：“在业内，科龙的技术、格力的质量、海尔的服务等定位十分清晰。”

    科龙的制冷家电技术在业内素负盛名，曾以企业身份令人咋舌地两获国家科技进步二等奖。2001年科龙转制以来，科龙更是进一步强化了品牌的技术概念，突显品牌的核心价值为“技术领先”，这种技术形象正随着产品、传播、服务的集中指向变得更加鲜明。

    特别是近一年来，在世界性的能源危机面前，科龙依靠领先的节能技术主打节能牌，成功引领了家电业的节能方向，一个“世界节能领导品牌”正逐渐浮出水面。

    2004年8月，中标认证中心特别授予科龙“2004中国节能贡献奖”，表彰科龙为中国节能技术进步所作出的突出贡献。

    2003年，在联合国开发计划署、国家环保总局、中国家电协会联合组织的“中国节能氟里昂替代冰箱项目”冰箱制造商激励计划项目中，科龙BCD-209S冰箱在众多中外著名品牌中脱颖而出，唯一中标“节能明星大奖”。单台日耗电实测低至0.35度，创造了每百升冰箱耗电量世界最低水平。在记者采访的当天，据严友松透露，科龙日耗电量仅0.27度的冰箱已通过了实验室测试，这意味着世界冰箱日耗电量的一个新纪录又诞生了。

    而就在一个月前，科龙空调的6.65能效比打破了空调制冷效率的世界纪录。7月份，中国制冷学会、中国家电研究院以及清华大学、西安交大等单位的权威专家经过技术鉴定认为，科龙空调6.65的能效比已超越了欧美、日本等发达国家空调能效比的最高水平，是世界空调节能技术的重大突破。国内权威科技情报机构的查新结果同时表明，能效比6.65这一指标位居世界第一。

    近年来，科龙的产品技术方向已成为业内的风向标。冰箱方面，今年行业的唯一主题就是节能，空调经过健康等概念炒作的花样年华后，节能主题也日趋清晰。最近，在国务院发展研究中心举行的一次家电业发展方向研讨会上，与会专家一致认为，节能将成为家电业未来发展的主流。而节能技术的高低有可能成为家电业格局进一步分化的“拐点”，在节能技术领先一步的情况下，科龙有望成为破局为王的黑马。

    在国内家电业激烈的价格竞争下，产品附加值增长的空间非常有限，这种非理性的竞争曾使初到中国埋头做技术的西门子负出了十年亏损的代价。土生土长的科龙除了技术优势外，还有一招更针对中国市场特色的独门暗器，那就是多品牌战略。虽然多品牌战略在业内一直颇受争议，然而不争的事实是，科龙以多制乱，举高打低，既稳定了市场地位，更保护了高端的技术发展方向，品牌力拥有的话语权在市场上体现得更为清晰。

    在科龙的旗下，拥有科龙、容声、华宝和康拜恩四个品牌。具体到产品，冰箱有科龙、容声、康拜恩，空调有科龙、华宝、康拜恩，形成了一个高中低全面覆盖，较有竞争力的品牌阵营。清晰的有区隔的多品牌策略在强大的技术支持下，使科龙在家电业成为唯一一家可以用差异化的品牌个性去适应不同的细分市场，满足消费者日益多样的生活需求的企业。

    科龙以多品牌割据市场。在低端，康拜恩靠技术和规模的综合优势平息价格战之乱；在中端，容声、华宝凭品牌积累稳定格局；在高端，科龙则坚定不移地继续加大技术投入，引领家电业的发展方向。在较为恶劣的市场竞争环境中，科龙多品牌举高打低，使得形象、利润以及企业高端品牌长期发展的方向得以保护，可谓多赢。

    相比之下，今年一些靠价格战入行的家电企业在多品牌战略的压迫式打法下，又恰好受原材料涨价因素影响，已开始成片退出战场。而在高端，一些原先自我感觉良好、高高在上的品牌开始在传播、价格等方面与科龙进行指向性非常明确的一对一较量，甚至不惜采取有损高端品牌形象的大幅大面积降价方式来应对市场严峻挑战。

    与此同时，科龙的市场表现却是一路高歌。2004年8月，科龙中报显示，科龙上半年营业额增长强劲，比2003年同期劲升48.7%，总额达人民币49.3亿元，相等于去年全年营业额的80%。2004年上半年盈利1.59亿元，比去年同期增长10.09%。

    消费者利益最大化——品牌的本质皈依

    品牌是消费者心中的感觉。“消费者利益最大化”是所有技术的出发点和归宿。科龙的技术研发始终强调要关注、研究、引导消费需求，使所有的技术创新都具有了人性的支点，节能只是这种人文关怀的表现之一。

    都说“消费者是上帝”。严友松有个更新的说法，科龙要对“消费者使用产品的感觉进行管理”。科龙在品牌、产品和服务等方面的所有努力，都是以消费者为中心来进行的。

    “对消费者使用产品的感觉进行管理”首先体现在产品的研发和设计过程中。严友松喜欢顾雏军的一句名言：“只有产品做好了，我才能睡得着觉。”2001年底科龙刚转制的时候，国内家电业“炒风”正盛，各种并不能带给消费者实际价值的概念盛行市场。技术出身的顾雏军却在暗自庆幸，因为虚炒概念的行业氛围给科龙留下了一个以技术突出重围的机会。

    顾雏军是科龙掌门人，是企业家，但更多时候，科龙的员工更愿意称他为“制冷专家”。顾雏军刚刚接掌科龙时，“失踪”了整整三个月！这三个月，顾雏军对公司的经营业绩着力不多，却一头扎进了技术研发中心，和技术人员共同探讨科龙产品技术的“胶着点”和“突破点”。

    顾雏军明确提出，产品在外观设计上要与韩资品牌媲美，在工艺技术上要与西门子比肩。而在核心技术上，则一直强调以技术外化为消费者利益，以优质的产品保持与消费者的高端对话。

    技术大旗重新高举，精美化工程全面推行，使科龙产品的内质外观同步得到提升，是科龙在市场上赢得消费者的关键。

    2002年3月，科龙对中国家电业作出了一项开创性的技术贡献，就是独立研发出划时代的冰箱分立多循环制冷技术，并将此项技术应用于自由多温区冰箱上，在世界上首次成功实现了冷藏室及冷冻室的独立循环和系统分时控制。冰箱分立多循环技术使冰箱从二温区过渡到三温区和多温区，冰箱的使用方式从此给了消费者更多的自主权，是技术转化为消费者利益的典型代表，从此创造并引导了多温区冰箱的消费潮流。

    在国内，科龙第一家倡导高效空调，强调空调的核心技术就是制冷制热效率，提出了“高效空调才是好空调”的理念，也是要把空调的根本价值告诉和传递给消费者。科龙由此开发出了采取制冷制热双循环回路、选用高效制冷剂的双高效空调，在业内独树一帜。2002年3月，科龙就推出了国内第一台能效比3.8/4.2的空调。随后能效比4.2/4.5、能效比5.3/5.4、能效比6.0的空调相继问世，一直保持着国内空调能效比第一的领先优势。2004年7月，6.65能效比的科龙空调诞生更是一举领先世界。

    家电外观也是消费者生活质量的一部分，科龙为此着力颇多。在2002年12月举办的国际工业设计比赛中，科龙天王座237AK冰箱、科龙双效王第二代空调同获金奖，成为家电产品截今为止的唯一金奖，也是一家企业同获两项金奖的唯一代表。此外，容声“爱宝贝”儿童成长冰箱获得“产品创新设计奖”优秀奖。

    科龙把技术外化为消费者利益的努力也得到了消费者的高度认同。在今年由人民日报社市场信息中心主办，80多万用户参与的“首届中国市场产品质量用户满意度调查”大型公益活动中，科龙节能明星系列冰箱被评为中国节能冰箱市场用户满意第一品牌，科龙双高效系列空调被评为中国节能空调市场用户满意第一品牌。

    科龙正向国际主流家电制造商阔步迈进。据严友松介绍，2005年，品牌战略将成为科龙优先发展的第一战略。目前，领先的技术使科龙各个产品大类具有了共通的特性，积累了品牌重要的未来资产，科龙已形成的一整套技术创新机制，将继续成为品牌提升的重要引擎。同时，对传播的进一步投入，会与消费者形成更深入的沟通。据悉，科龙正与获得奥运冠军的“亚洲飞人”的刘翔积极联系，拟请他做科龙新的品牌形象代言人。科龙的期望是，像刘翔一样，以世界巅峰的水准，实现新的跨越。