制造商

    这主要指制造商（公司）本身的以下情况：

　　（1）制造商（公司）的产品组合（Product mix）情况。所谓公司的产品组合情况，也就是批这种情况：某公司的"产品种类"(Product line)有多少，如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货车、摩托车四种产品；每种产品中有多少型号规格，如三菱汽车公司生产的客车有三种型号：MS牌大型客车（乘49人），MK牌中型客车（乘33人），POSA牌小型客（乘26人）。

　　第十二章曾经指出，某公司"产品种类"的多少，表明该公司的"产品组合"的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司的"产品组合"的深度。某公司的"产品组合"情况，就是这个公司的"产品组合"的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、瑾规格多少情况。

　　公司的"产品组合"情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大（假设产品都是单价不高的一般消费品），不则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的"产品组合"的宽度和深度大（即产品的种类、型号规格多），制造商可能直接销售给各零售商，这种分销渠道是"较短而宽"的；反之，如果制造商的"产品组合"的宽度和深度小（即产品的种类、型号规格少），制造商只能通过批发商、许多零售商转违背人最后消费者，这种分销渠道是"较长而宽"的。

　　（2）制造商（公司）能否控制分销渠道。如果制造商（公司）为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。但是，制造商（公司）能还这样做，又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。如果制造商（公司）的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商（公司）就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是"最短而窄"的；反之，如果制造商（公司）财务薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是"较长而宽"的。

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