从GOOGLE到“谷歌”：不懂中文、不懂炒作、自娱自乐、想当然

   前言：

　　2006年4月13号一大早，我例行公事地打开电视，一边洗漱收拾准备上班，一边随便扫上几言央视二套经济频道的《第一时间》。突然，我非常惊讶地听到女主持报道说全球著名的搜索网站GOOGLE从即日起已经有了一个好听的名字叫“古哥”（请原谅我在第一印象中马上涌现出的是“古哥”而不是“谷歌”，并且我马上就紧跟着联想到了“伟哥”，我本是凡夫俗子，但我不知道究竟有多少像我这样的俗人能直接非常准确地想到“谷歌”）。等我接下来继续看画面得知是“谷歌”之后，我一下子就感到非常奇怪了，怎么一个堂堂的全球搜索界“一哥”一下子起了一个如此“拗口”的中文名称呢？这个最终敲定的中文名称究竟是谁策划的呢？带着一连串的疑惑，我一路郁闷地开车上了班。

　　来到班上，由于手头忙于很多事情，也就忘了“谷歌”这个事情。等到中午吃饭的时候，我无意中又提到了“GOOGLE更名”这档子事情，发现我的同事们也果然是“群情激奋”，都在疑惑为什么会起这么一个拗口的名字？我慢慢感觉到不太对劲，于是我便尝试性地搜索一下看看，这一看不要紧，事情更超出了我的想象……

　　百度关心时事，GOOGLE表现木然：

　　“谷歌” ，以谷为歌，象征着收获的喜悦，也表达了一种勤恳求实的态度，以及对返朴归真的向往。它同时也想传达出中国人对幸运/吉祥的企盼。“谷歌” ，是播种与期待之歌，亦是收获与欢愉之歌。在这个万物复苏，草色青青柳叶新的时节，Google在宣布了面向全球中文语言用户的中文名字，这是Google在全球范围内唯一一个非英文的名字。“谷歌”，看似简单的两个字，寄托了Google梦想与希望。这是GOOGLE在一篇新闻里对“谷歌”这个新名字的充满了美好祝愿与梦想的描绘。

　　但是，颇有讽刺意味的是，在4月13日晚上23：45左右，也就是说在GOOGLE正式更名后整整一天多的时间内，当我分别在百度和GOOGLE里同时输入汉字“谷歌”的时候，却发现这样一个强烈的反差现象：在百度的页面里，从第一页开始，连续5页全部是有个GOOGLE更名的话题链接，按每页显示10个话题，也至少应该有50个吧。然而，在GOOGLE页面里，从第一页开始，连续10多页竟然没有任何一页是关于GOOGLE更名的话题的，相反却搜到了“太谷歌城”、“矽谷歌王”等驴唇不对马嘴的话题。难道GOOGLE对自己更名这件具有里程碑性的大事都漠不关心？这真是太奇怪了。（为了有力地作个证明，以防GOOGLE反驳，请参考我专门拷贝下来的对比页面）　　　

　　回想2005年的时候，百度曾经利用“唐伯虎”、“孟姜女”等题材的PV小电影的形式讽刺GOOGLE不懂中文，最后还专门在片尾打出“百度更懂中文”。让我这样曾经使用GOOGLE非常顺手的用户很为之鸣不平，在很长时间都认为百度太损了，即便是商业竞争也不应该这么不地道。但这次，面对GOOGLE更名这么重要的事情，百度却用实际行动证明了它不但更懂中文，还更关心时事。与之形成强烈反差的是，GOOGLE对自己的事情居然表现如此木然，真是让人看不懂。

　　GOOGLE不但不懂中文，还更不懂炒作：

　　很长时间以来，外企在中国给我们的印象是“不耍小聪明，却有大智慧”。然而，如果从邓小平同志的“黑猫白猫理论”来看，在中国现有的国情下，有很多时候，能够把“小聪明”玩好本身就是“大智慧”。就拿这次GOOGLE更名来说，如果这件事是发生在海尔或蒙牛，那么早已经是“未见雨点，久闻雷声”。哪能像GOOGLE这样，到开发布会的时候了，大家才刚刚知道。甚至是发布会召开都过了一天了，自己号称全球第一的强大搜索网站里还竟然搜不到任何相关信息。

　　想一想海尔能够把一个噪声大、抖动强烈的洗衣机“包装”成“能洗土豆的洗衣机”，而蒙牛则可以通过在全球范围内海选总裁，熙熙攘攘搞了好几个月以后最终权杖居然还是落到了“自己人”手里。同样道理，如果GOOGLE最初能够借此机会先搞一个“全球重奖征集中文名”，大张旗鼓地搞上他几个月，然后再像“超级女声”一样对征集上来的中文名进行海选评比和PK论证，不但知名度和点击率直线上升，而且还必然有很多“好事”的媒体全程跟踪，甚至连发布会都不用开，地球人早已都知道了。就根本无须这么辛苦地劳驾公司的这几名高管了。

　　多好的炒作良机啊！用东北话来形容：这么好的炒作点，给了GOOGLE简直是“白瞎”了。
“谷歌”的诞生，暴露了策划人“想当然”式的自娱自乐策划思想：

　　从“谷歌”这个颇具“田园诗意”（注：这可是GOOGLE高管自己形容的啊）的名字来看，他显然应该不是出自叶茂中的手笔，因为老叶曾经号召“将俗广告进行到底”，而“谷歌”这名字还显得不够俗。这里决不是讽刺老叶，而恰恰是侧面彰显了老叶“大俗大雅”的传播思想精髓。

　　让我们不妨再简单回顾一下“谷歌”诞生过程中的几个关键点：已经整整酝酿了4年，按照“信达雅”的翻译标准，至少有1800个候选名字曾浮出水面。全部中文含义：“丰收之歌、欢愉之歌，寓意丰富多彩的搜索体验”。想想如此千锤百炼，自然应该是一鸣惊人啊。

　　但是，如此劳民伤财、煞费苦心，我们却看到的是一个晦涩的“谷歌”的问世，他们不但想到了“农民伯伯”，还非常牵强附会地想到了“硅谷之歌”。从这个意象来看，好像要上到美国硅谷，下至田间地头，GOOGLE都要一网打尽。但是，不妨问问自己，这可能吗？我自己也出身农村，我并没有任何恶意来讽刺挖苦农民，但我敢客观地吹个大话，如果中国的9亿农民都能够用GOOGLE来搜索了，那么你GOOGLE就等着“再活一百年”吧。

　　多少实践告诉我们，任何闭门造车、“想当然”式的策划，其结果都只能是停留在自娱自乐的水平上。且不说从汉语普通话读音来看“谷歌”与“GOOGLE”的差距还有多大，仅从他们高管的本意“丰收之歌”来看，也很明显是有点一厢情愿的。试问有谁能够在搜索一个关键词的时候是想搜到一箩筐答案？一个好的搜索工具难道就是为了“搜得更多”？要知道搜索工具的第一要务就是“准确直达”，而不是一大堆若即若离、似曾相关的垃圾！

　　在这一点上，百度打出的是“更懂中文”；雅虎自从“归顺”了阿里巴巴之后经过马云的“调理”，诉求的是和电子商务的紧密衔接；而新浪在去年年底推出的“爱问搜索”则着重强调的是充分满足用户“打破沙锅问到底”的探秘心理。但作为全球老大的GOOGLE到底诉求的又是什么呢？

　　请记住：搜索工具并不是搜出来的越多就越好，而是要能够准确直达，充分实现“人机交互”，所想即所得！因此，这一点，GOOGLE大打“丰收牌”是没用的！

　　曲高和寡的“谷歌”还不如琅琅上口的“估狗”：

　　我一直非常搞不懂的是，为什么非要搞得如此“高雅”呢？既然是在中国，就当然要知道“曲高和寡”的古训啊。太“高雅”的东西，难免就会有相当多的人难以充分参透，这时候怎么办？你挨着一个个地去给人家解释？要知道GOOGLE的实质本来就是一个工具啊，既然是工具就要以便利顺手、易懂好记为要旨，而不是去玩什么“阳春白雪”！比如：几年前，电影《大腕》在全国公映以后，里面的“搜狗”一词就一举成名。葛优问：“你们这搜狗网和搜狐网有什么关系？”里面的演员回答道：“他们搜狐，我们搜狗，大家各搜各的……”于是，我们后来便陆续在北京的很多公交车上看到了搜狗网的广告。到我今年3月底去清华东门的搜狐总部去参加一个研讨会的时候，居然真的发现搜狗和搜狐已经走到了一起。

　　有鉴于此，我突然灵感迸发，如果从汉字普通话读音的高度准确一致性来看，GOOGLE为什么不能叫“估狗”呢？我这决不是突发奇想，也不是异想天开，而是有一定理论依据的。

　　让我们不妨分解来看“估狗”这个词汇。首先，“估”给人的第一联想关键词通常应该是“评估”，那么百度和GOOGLE现在都推出了竞价排名业务，并且这也是一笔不小的持续性收入，既然是竞价，当然就要有评估啊，再加上其他的各类排行和各网站之间的流量竞争，都是要让用户来充分评估啊；其次，“狗”给人的第一直觉就是“嗅觉灵敏”，第一联想关键词就是“忠诚”，所以这就意味着用非常灵敏的“嗅觉”去搜索，并且非常地忠诚于它的主人——用户。更何况在“估狗”问世前，早已有“搜狗”在市场上“垫背式预热”，更容易让“估狗”一词变得“琅琅上口”。所以，我猜想GOOGLE认为“估狗”里面有个“狗”字显得不雅，与他们这个全球性的大品牌显得不太匹配，所以才没有选中。殊不知，像这种全民普及型的搜索工具，大俗其实就是大雅。易记好用才是硬道理！

　　这里可能会有人善意地担心，用户会不会容易把“估狗”和“搜狗”两个搜索工具弄混呢？其实根本不会。最根本原因就在于GOOGLE是全球老大，用户群早已在事实上强大于任何其他搜索工具，这时候，有这么一个完全谐音（大家注意：是完全谐音，比“谷歌”强多了）的中文名称，不但从根本上没有动摇GOOGLE在人们心中琅琅上口的固有“提及习惯”，相反却在用高度“写意”的方式在不断给用户强化它的强大搜索实力。这又是何乐而不为呢？

　　结论：张会亭保留对“估狗”的起名权

　　综上所述，我个人认为GOOGLE这次的中文更名，无论是从“谷歌”名字本身，还是这次更名背后蕴藏的巨大自我炒作商机，以及GOOGLE对自身更名在自家网站的事件营销等各个自我强化宣传的方面上，都远远没有体现出一个全球老大的大哥气魄。相反却更以铁定的事实给百度以“GOOGLE确实不懂中文”的口实。如果现在GOOGLE能确实充分权衡，而不是碍于面子、不好意思，那么，我强烈建议你再次紧跟着更名为“估狗”，千万不要认为大家会嘲笑你出尔反尔，其实不然，相反却充分展现了作为全球“一哥”的谦虚和应变。因此，自本文发表之日起，张会亭保留对“估狗”这个名字的起名权，如果GOOGLE有意修改，我自然可以通过协商而奉献出来，否则，那就还继续叫你那“高雅”的“谷歌”吧。

　　但不管结果如何，我都想明确地表态：我曾经非常尊敬的GOOGLE，请原谅我还是只能叫你GOOGLE，或者至多叫你“估狗”，至于那个什么“谷歌”，打死我也不叫！

  　（我推测这应该是GOOGLE发给记者的新闻通稿，只可惜没在GOOGLE自己的网站搜到，而是在百度搜索到的）

　　 “谷歌” ，以谷为歌，象征着收获的喜悦，也表达了一种勤恳求实的态度，以及对返朴归真的向往。它同时也想传达出中国人对幸运/吉祥的企盼。

　　“谷歌” ，是播种与期待之歌，亦是收获与欢愉之歌。

　　在这个万物复苏，草色青青柳叶新的时节，Google在宣布了面向全球中文语言用户的中文名字，这是Google在全球范围内唯一一个非英文的名字。

　　“谷歌”，看似简单的两个字，寄托了Google梦想与希望。要追溯“谷歌”的来源，时间之船便要漂向四年前。

　　 “一个Google全球所有中国人参与的项目”

　　2002年，Google总部-山景城，伴随着又一位中国员工加入Google，“是不是该给Google起个中文名字”又一次在Google内的中国员工中掀起了波澜。事实上，自从Google招收了第一位中国员工开始，给Google起个好听，好记，有意思的中文名字便成了Google全球所有中国员工共同的项目。

　　“给Google起个中文名字已经成了少有的所有Google中国人共同参与的项目，大家都很在乎这样一件事，可以说在这几年中，每一个Google中国人，都或多或少地都参与到了对中文名字的讨论中，而且这可能也是唯一一个所有中国人都参与的项目。Google的员工大多对Google品牌充满感情。 就像给自己的孩子起名字，每个人都希望为Google起一个独特有创意的名字。” Google亚太区市场经理张晶说。“就像有很多的爸爸妈妈，每个人对Google品牌的诠释和期待都有些微的差别。再加上其他种种原因，在这四年中，对中文名字的设想都停留在Google工程师或市场人员的讨论中，并没有正式提上日程。”

　　但是伴随着用户需求的发展，一个琅琅上口的中文名字就不再止于Google中国工程师内部讨论的“纸上谈兵”。

　　2005年，中国互联网络信息中心公布过一份调查报告显示，双字节的中文环境中，用户们习惯赋予这个英文单字自己独特的叫法。43%一直用Google的英文称呼，26%的人称Google为“狗狗”，13%的人称Google为“古狗”。

　　2005年5月底， Google决定就是否需要中文名字做一次正式的市场调研，调查结果进一步印证了大家对中文名字的判断，对于Google，事实上人们已经按照自己的音译习惯为Google赋予了形形色色、千奇百怪的称号，狗狗、酷狗、古狗、酷狗、勾勾、果果、咕嘎等。在所有的调查者中，53%的人希望Google有一个中文名字。

　　在Google，用户的声音最为重要。这一调查的结果明确了为Google起名的目标。我们需要一个能够更广泛地同所有中文语言用户交流的桥梁——Google中文名计划正式启动。

　　 “穷尽所有可能，这次也不例外”

　　Google文化中用“数据说话”是一个最为基本的原则，在这里，运用数学和科学计算来做事情是最常见的方式，略带感性色彩的Google中文命名也不例外。

　　张晶说：“开复是一个非常严谨的人。他认为做事要有一个系统的方法论。对起名这种众口难调的项目，一个好的方法论可以帮助我们做出比较完善的决定。比如我们在起名的时候，首先要有一个为大家认同的方向 -名字要不要有含义，shi音通，今后如何使用,。其后，在数据和我们驱动（Data Driven），要穷尽所有的可能，Google起名的方法因而独具特色。” 按照与“Google”英文名发音相似的原则，Google将所有G打头和K打头的汉字都罗列出来，首先将诸如“瞽、贶”这样的生僻字排除之后，30多个常用、常见的汉字被筛选出来，排列组合，1800多个候选名单浮出水面。与此同时，外聘的广告公司也提供了100多个内涵丰富的名字。Google中文名的筛选便从这几近2000多个候选名中正式开始了。

　　“选择一个合适的中文名字绝对不亚于开发一款产品”，回想起遴选名字的“痛苦”经历，张晶忍不住苦笑着摇摇头，“那些天，满脑子里面飘浮的都是这些名字，他们一个个以各种各样，或奇怪，或搞笑的方式组合，排列起来，前者比如“够卡，鼓扣”，后者如果壳，够阔，像“够卡”这样的组合可能以后也不会有人再让他们这样组合起来了，不过当时为了把所有的可能都充分考虑，我们对于每一个候选词都认真对待，所以那些天的脑袋似乎都被塞得满满的”。

　　不过还好，从一开始，Google就明确了中文名字的方向：第一它不但是一个新名称，更要很好地体现Google公司的特质，创新，朝气，自由，活力，是一种无国界的，能够引起广泛共鸣的特质。第二，作为全球独一无二的名字，中文名字绝非是对Google发音的简单“汉化”，一定要体现中国的本土特色，体现富有本地化的精神。这种想法贯穿了Google中文命名的整个过程，要选的中文名字不一定要符合Google公司的传统精神，但一定要符合中国的文化特质。

　　 “近乎肉搏似的争论，艰难的决策”

　　伴随着中文名字的筛选过程，一场Google全球所有中国人普遍参与的“热烈争论”在中文名字的讨论上得到了淋漓尽致的表现。

　　很快，一个工程师迅速制作了在Google内部的网站中建立了中文名字的专区，并将与此相关的几年来与中文名字相关的讨论资料进行了整理供大家参考。一个有关此事的邮件列表也被制作好，所有的Googler中国人都跃跃欲试，甚至一个在出差中的员工听说此事后，专门发信要求将自己加入邮件列表，他说，虽然他的邮件暂时不能显示中文，但是他希望能用拼音的方式告诉他备选项，这样好参与自己的意见。

　　“大家投票吧，”这是这个阶段最常用也是最重要的意见表达方式，勾股、博古、博谷、酷果，古狗、勾果、寻果、多果、索果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷果、酷国、酷狗、酷够、咕国、咕咕……这些名字成梯队的走上了“投票台”，接受所有Google中国人的票选，很快目标集中下来，而更激烈的争论也随即开始了。

　　一些工程师提出过诸如数字或表示数字的“百幂”等名字，因为Google一词来源于数学术语Googol，本义代表10的100次方。但由于过于技术化，不易被普通用户理解而放弃了。

　　为了表明自己的选择是最好的，Google的中国员工找出了各种各样的佐证，有的人说“咕果”的发音与其家乡的方言完全一样，所以是最好最中国化的；有的人从语音分析的角度，将每一个发音进行了详细的论述，并且将“格物致知”的涵义充分结合，认为“格高”是个好名字；还有一些员工则开始“拆文解字”，从偏旁部首，到语音感觉，再到词源意义，这些擅长于最先进网络技术的工程师严格根据“信达雅”标准展开争论。

　　目标越来越清晰，拿着中国Googler的讨论结果，市场部同仁们专门到美国总部向所有中国Googler们面对面介绍了中文名字进展情况。这次会议是Google中文名字命名中的重要一步，候选名单终于缩小到三甲之内，最终锁定在了“谷果”，“古歌”。两大阵营随之形成，即便是公司高管层也罕见地出现了意见分歧，开复、韶宁则成为了“谷果”坚定的支持者。支持“古歌”的阵营认为“谷果”这个名字更像是一家农产品公司的招牌，而“古歌”足够厚重却被批评不符合Google 常为新、年轻的整体品牌形象而遭到来自Google工程师们的反对。起名陷入僵局。

　　 “一个好名字才是真正的开始”

　　在Google全球，公司文化是透明、平等、公开的，所有的问题都是摆在桌面上谈，在对一个问题决策的时候，大家可以充分发表自己的意见和看法，甚至是争论，但是一旦决策制定出来，所有人都会坚决的执行，襟怀坦白，正直公平是Google的特点，也是所有Google人都尊崇的文化标准。

　　这样的价值观和文化标准就直白地体现在了Google的中文命名上。对此，李开复在中文名字诞生后曾开玩笑地说：“我们民主做事方法应该坚持，值得鼓励，但也不能因此讨论不出结果来。”

　　一个闪念打破僵局

　　王怀南，Google亚太区市场总监。2005年12月的一天，已经被中文名字和僵持不下的争论搞得有些心烦意乱的王怀南胡乱地在纸上将现有的名称拼来拼去，突然，“谷歌”的组合跃然纸上，王怀南兴奋地将“谷歌”两个字大大地写在纸上，然后不厌其烦地跑到每个人的桌前挨个询问：“你觉得谷歌怎么样？”“这个好不好？”。为此，他几乎问遍了所有Google中国的员工，面对这个选择，大家表现出了惊人的一致，Google的中文名字“谷歌”在2005年12月的某一个阳光明媚的午后诞生了。

　　Google全球的中国员工们毫无保留地表达着他们的喜爱之情，同时却仍然不忘调侃一番，一个员工说，“谷歌”让他想起来了“李谷一的歌”，而“谷歌”很快在内部被引申为：谷哥。一个员工说，谷哥？莫非是硅谷的大哥？

　　“谷歌”，充满中国式的田园诗意，抛弃了呆板的英文直译。张晶说：“你可以说我们是来自硅谷的歌声，怀藏憧憬，默默地服务全球中文用户，也可以说是丰收之歌，喜悦之歌，总之，这是一个属于全球中国人的Google。”

　　张晶表示，在选择名字的过程中，他们也受到了凡高名画《Starry Night》的启迪。Google曾经为了纪念这位非凡的艺术家，创作改编过这个名画，将它变为了流传很广的Google Noodle。凡高手中的繁星之夜，又宛如流淌在山谷的歌声，表达了Google充满理想，默默耕耘，实现梦想，收获喜悦。

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