“超女”对蒙牛利润贡献很小

    营销费多了4.56亿，利润仅增1.39亿

    晨报讯（记者 王洁）2005年，包括“超女”赞助在内的4.56亿元营销费用增长，为蒙牛贡献了1.39亿元的净利润增长，对于在香港上市的蒙牛来说，似乎并不是一个乐观的比例。

　　4月10日，蒙牛乳业（2319.HK）在香港发布年报：去年总收入108亿元，净利润4.568亿元，同比增长43%。过去几年，作为中国最好的乳品商之一，蒙牛和对手伊利几乎已经一统中国乳业市场的天下。

　　据了解，蒙牛的销售及经销费用由2004年的10.39亿元提高到2005年的14.95亿元，同比增长44%，其中，大笔费用花在了广告宣传上，其最成功的举措便是去年赞助“超级女声”。

　　不过，蒙牛在“超级女声”等娱乐营销方面的高投入，在短期内还没有给这家公司带来可观的盈利。特别是蒙牛冠名“超级女声”力推的其主打产品酸酸乳，与伊利的同类产品优酸乳相比，并未占据优势。AC尼尔森的调查数据说，去年底，蒙牛酸酸乳市场占有率为15％，而伊利优酸乳是22％。

　　东方高圣高级研究员冀书鹏在接受本报采访时称，蒙牛之所以出现这种现象，与其过于追求营业收入的高增长有关。“蒙牛当前的问题是销售成本居高不下，毛利率偏低，所以蒙牛只能主要依靠价格战，以牺牲利润换取市场份额。”冀书鹏又进一步解释说：“不过，一般情况下，企业品牌价值的增值，在短期财务报表上并不能完全体现出来，这也是正常现象。”

　　目前，国内三大乳品商的财报都已亮相：伊利公布去年主营业务为121.75亿元，蒙牛108亿元，光明69.03亿元。目前，几大乳品商也都纷纷加大了对广告和宣传方面的投入。市场人士在期待着，2006年国内乳品市场在经过新一轮的营销大战之后，浮出更清晰的市场版图。

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