如何以低成本提升品质认可度

    真正取信于消费者非一日之功

　　文/ 翁向东

    “品质认可度” 指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体印象与认同感。品质认可度是一种感性认识，如认为奔驰、宝马、奥迪等德国车的品质尤其是耐用度、安全性要高于日本车。

    品质认可度是品牌资产中建立周期最长的部分，因为真正取信于消费者非一日之功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰厚的回报。

　　品质认可度的价值

　　品质认可主要从四个方面产生价值，具体为： 提供强劲的购买理由、 个性化定位的来源、获得高溢价、增加通路拓展的底牌。

　　● 提供强劲的购买理由。好品质是品牌被消费者列入考虑名单的前提。消费者或许没有兴趣和能力了解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。

　　● 个性化定位的来源。无论营销与广告策划，为产品寻找个性化与差异点，与竞争品牌形成鲜明的区隔是最高明的战略。如果品质上有优势，而且这一优势又是消费者买此类产品时十分关注的要素，那么以这一品质优势为诉求点将具有极强的感染力和促销力。

　　● 获得高溢价。优秀品质能支持产品的价格高于一般同类产品。溢价部分超额利润，企业可反哺于产品研发、品牌建设与传播、提升产品与品牌的感知价值，从而不断获得高溢价，最终形成企业赢利良性循环。

　　● 增加通路拓展的底牌。高品质的产品受消费者的欢迎程度自然要高，经销商为了多盈利，当然也欢迎畅销产品，与此同时，品质认可度高的产品有助于提升经销商形象。因此，高品质认可度能使品牌在拓展通路时更顺畅，获得更为优惠的贸易条款，如先打款后发货、最佳的陈列位置等。

　　低成本提升品质认可度的策略

　　品质认可度的建立一方面有赖于产品本身的原料、工艺、技术与制造中的品质管理，另一方面有赖于营销企划与传播沟通，营销企划通过产品策略中的外观设计等来提高品质认可度。实现提升品质认可度的策略主要有：

　　1. 承诺苛刻品质让人产生震撼

　　如通用电气的“六个西格玛”要求百万次只能产生3～4次失误。这样的苛刻要求，会对消费者产生强烈的震撼，从而对通用电气的品质口服心服。

　　2. 追求品质文化、传播生动故事

　　企业建立起“品质至上”的文化并贯穿到企业管理过程中必然会发生许多动人的故事。如在海尔，生产不合格产品的工人要站在“S脚印”上面对全体车间同仁悔过……这些“故事”极易传播。如果像一般企业那样生产出不合格产品只是罚款了事，就不具有传播价值。因此，要不断提炼能生动传播的品质管理“故事”。

　　3. 确定具体标准或重新制定一个可感知的标准

　　如小天鹅洗衣机7500次运行无故障，Dove含1/4的洁面乳等具体标准给人可信度很高的感觉。

　　4. 攀龙附凤、借力打力

　　与众所公认品质卓越的品牌品质认证机构、公信力极高的人物攀上亲，借力打力提升自己，是迅速让公众认可品牌卓越品质的好策略。如新飞成功为GE提供定牌冰箱，使得新飞的品质认可度大增。许多国外厂家和经销商纷至沓来，希望新飞派技术员到外面建厂或承揽项目。一家外商表示要大批采购新飞冰箱：“既然GE都采购新飞的产品，那我们对新飞的品质绝对认同。”

　　此外，春兰大张旗鼓地宣传自己的空调被中南海选中、昂立一号通过美国FDA认证等无疑也是借力打力的巧妙作法。

　　5. 以小见大

　　无论桑塔纳还是奔驰都能前进自如，比主要功能已显现不出比较优势。产品独具的特色更能体现比较竞争优势，如奥迪A8能自动感应座舱内温度与阳光照射强度从而自动调节各方位空调。

　　奔驰、宝马等名车也经常挖出一大堆细节之处的考究进行宣传，似乎絮絮叨叨，其实颇含深意。消费者自然会联想到，如此细节之处都那么注重品质，整机产品的品质就更不用怀疑了。

　　6. 名贵部件和稀有原料

　　远大中央空调的广告列出其部件选用了大量的国际名牌如松下、欧姆龙；上海有一家马大嫂火锅城的墙壁上挂了新西兰进口肥牛的海关报关单据；金娃伊人芦荟果冻宣称其芦荟果肉选用的是产自海南的三年生库拉索品种。

　　7. 充分利用价格暗示

　　“一分钱一分货”是充分利用价格暗示策略的心理基础，所以适度地长期保持高价格能让消费者感知到高价值。尤其是名酒、香水、名表、高档服饰等产品，消费者购买时追求的不是产品的原始功能与属性，而是品牌所附加的精神价值和文化内涵，这类产品高价格更能暗示品质、品位与档次。

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