不景气市场中的品牌营销战略

    当市场非常景气时，行业中的大部分企业是获利的。但当行业受到不可控因素的影响处于不景气的时候，企业该如何应对呢？科特勒认为，低迷的市场会引发顾客消费模式的转变。为适应这种转变，公司可制定三种营销战略。第一种战略是品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场；第二种战略是品牌降格战略，指的是在确保品牌资产不受影响的情况下以低消费档次的细分市场（价值导向型顾客）为目标；第三种战略称为品牌挑战战略。它与第二种战略类似，也是以更低层次的细分市场（价格导向型顾客）为目标。但二者区别在于：第三种战略创造了一个新品牌，以免现有品牌的资产受损。这些战略具有普遍意义，适用于生产消费品或工业品的制造业以及任何服务性行业。

    品牌维护战略

    品牌维护战略适合于品牌资产原本已相当高的产品。这些产品通常以高价位出售，主要以质量导向型市场为目标。当市场转入低迷时，由于购买力的减弱，顾客普遍倾向放弃对质量的高要求。此时这类品牌处于一个尴尬的境地：一方面，满足低层次顾客的需求似乎是大势所趋；另一方面，如果它们以更低层次的消费群体为目标，那么顾客会降低对品牌感知度和美誉度的评价，从而使品牌资产受损。那么该如何应对呢？市场低迷并不意味着质量导向型顾客就完全不存在了。无论经济环境变得多差，这类顾客群还是有的，只不过市场容量不如从前而已。钟情高品质产品的顾客通常会沿袭旧有的消费习惯，对购买低品质的产品存在抵触心理。所以，在低迷市场中，这些产品仍然以那些质量导向型顾客为目标市场，并尽力维护现有质量，其效果或许更好。实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。

    提升产品形象。实施这种战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。公司可以通过改进产品"背景"来实现品质感知度的维护或者提升。例如，面对服装行业的激烈竞争，一家一线品牌西服制造商可定期召开时装发布会或开设品牌旗舰店创建西服品牌领导者形象来维护品牌形象。

    增加产品附加值。公司可以让高价来反映高的价值。公司有三种选择：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。第二，可以改进服务但保持价格不变（多对同）。第三，可以改进服务但降低价格（多对少）。例如，提价的同时可以随产品附带提供一些额外的价值，给顾客更多的利益。公司还可以开展顾客忠诚度营销，与常客建立密切关系，从而使他们成为公司的利润支柱。例如，印尼的一家移动电话经营商就组建了GSM-XL俱乐部来留住最好的顾客。在分销方面，公司需要使现有的营销渠道最优化，不仅要使目标顾客容易购买，而且要符合品牌的高档形象。当产品的"内容"和"背景"改善了，顾客才会继续看好产品，并确信感知的质量很好。

　　优化流程。公司应集中于产品质量的提高。为了维护或提高质量，公司可以考虑流程重组，内部或外部兼并，产品革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。通过这些战略，公司将能保护产品可感知质量以及品牌形象。

    品牌降格战略

    品牌降格战略针对的对象是价值导向型顾客。由于低迷市场中购买力减弱，一些消费者从质量导向型"掉入"了市场容量本已巨大的价值导向型顾客群中，同时，少数价值导向型顾客变成了价格导向型。价值导向型顾客趋向于在折扣店购物，那里大量的各类商品以有竞争力的价格出售。尽管如此，价值导向型顾客并不只看重低价，他们对低价位和高品质有着同样的兴趣，"物美价廉"即他们所求。由于这一群体的市场容量和增长潜力很大，他们已成为市场低迷时最有希望的市场。成功实施该战略可采取：减少形象投入，增加单次购买量，改善渠道。

    减少形象投入。在低迷市场中这种战术颇为有效，经济不景气时越来越多的顾客拒绝好的包装或有声誉的商店等"背景"，而这些"背景"在以前是有利于提升产品形象的。矿泉水的例子能够很好地说明这种战术的运用。矿泉水的包装可用低质的瓶子或允许大瓶再利用。这样可以在不降低矿泉水本身质量的同时减少成本。

　　增加单次购买量。公司可以采取"捆绑"销售的技巧。例如，公司可以用2件商品的价格售出3件商品。捆绑销售比直接打折的风险要小，因为打折通常会对产品的形象和品牌资产产生负面影响。联合利华在泰国就采用了这种战术。它向顾客宣称"每购买6块香皂就可赠送1块"。因为价值导向型顾客对价格比较敏感，所以价格的制定还需谨慎。原则上，价格应尽可能反映产品的质量，而在一定的价格下，产品为顾客提供的价值应尽可能最好。关于促销，让利是很有诱惑力的，但频率不能太高。营销渠道必须广泛，因为价值导向型顾客是低迷市场中的消费主流。这些顾客倾向于在低价商店购买，所以折扣店是值得考虑的。

　　改善渠道。就流程而言，公司应重组业务流程来改善产品的渠道供应，使大量顾客能方便购买。

    品牌挑战战略

    品牌挑战战略主要帮助公司向价格导向型细分市场渗透，当经济不景气时人们倾向于购买价格低廉的商品。实施品牌挑战战略，公司需要为一种新产品或产品线创建一个全新的品牌，以避免使公司现有品牌受损，因为在顾客看来，原品牌（又称母品牌）与新品牌之间并无直接关联。这种战略的主要缺陷是创建一个全新品牌需大量资源的投入。在这种战略下，品牌挑战的定位是以完全能够支付的价格购买好的质量。新品牌不仅便宜，而且为顾客提供了很好的价值。实施品牌挑战战略可采取：弱化品质感知度，强化产品基本功能，简化分销链和削减物流成本三种方式。

    弱化品质感知度。由于此时的焦点是低价位，所以产品的"品质"和"背景"都要减少。这将导致产品的可感知质量降低。然而，由于引入了新品牌，这种不良印象并不会影响到顾客对原品牌的看法。

    强化产品基本功能。对于需求档次较低的价格导向型顾客来说，强调产品基本利益的"特征销售法"具有较强的说服力。营销组合中最重要的要素应当是定价，价格应当尽可能最低。在促销方面，公司应当尽量采用口碑效应的力量来减少促销成本。在服务方面，任何顾客服务项目的减少都有利于成本的降低。

    简化分销链和削减物流成本。这可通过"无库存及时供货(JIT)"策略来实现。例如，印尼最大的消费品公司W就采用这一战略。面对印尼顾客日益降低的购买力，W为其洗涤品的领导品牌SoKlin开发了一个品牌挑战--Daia。通过采用低质原料，W把Daia的价格定得比主要竞争品牌（如联合利华和花王）都低。Daia迅速获得了成功，因为当时印尼的顾客大多属于价格导向型，低价就意味着更大的价值。

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