中国葡萄酒企业文化营销模式探究

    在商务会客、家庭饮用和礼品赠送等场合的产品和服务消费中，越来越多的消费者会将葡萄酒作为他们的选择目标之一。通过对消费心理的分析，消费者的购买理由可以说是千差万别的。但是究其深层次的原因，在以休闲享受或者健康导向的整个消费购买过程中，葡萄酒购买者或最终消费者其实追求的是诸如时尚的、成功的或者健康的心理诉求的实现。葡萄酒消费过程中随附的是一种"优雅的”或者"追求优雅的”消费文化。现代营销理论也要求企业的一切行为都以消费者需求为中心。因此，对于葡萄酒企业来讲，如何切实将"优雅文化”贯穿并实现于市场行销链条中，成为他们不可回避的话题。文章从营销传播的诸多方面入手，试图搭建一个葡萄酒企业文化营销策略框架平台，以供探讨和参考。

　　广告宣传

　　"一支好酒，来自天籁”，神秘而充满震撼力的广告宣传口号将我们带入了一个独特奇异的遐想世界。在香格里拉·藏密的广告宣传策略中，企业将人们在心底对世外桃源（香格里拉是对英语中"世外桃源，Shangri-La”的音译）生活的向往再度挖掘和提炼，通过赋予产品这一地域文化概念，宣扬消费者可以在一定程度上借助"香格里拉·藏密”与"理想中的生活”实现对接。"传奇品质·百年张裕”，作为中国葡萄酒市场最具文化底蕴的品牌──张裕更是将"酒是陈的香”与自身的百年历史极富创造性地浓缩在这短短的八个汉字当中，让消费在消费张裕产品的同时将自己与历史的厚重与深沉联系在了一起。

　　葡萄酒企业在向市场受众传播各种讯息时，无非是着力于时尚感、历史感、成功感、亲和感、神秘感、尊贵感或者绿色感等一系列品牌形象。这就要求企业营销人员在广告创意及其随后的媒体选择上始终围绕以上企业想要成就的品牌形象来作出取舍。首先，要求广告创意紧扣品牌形象，而且能够顺畅地被传递或理解；再者，优秀的广告版本需要通过适当的媒体到达合适的受众。简单举例来讲，如果企业想要塑造一种成功的、尊贵的品牌形象，那么以一种过于大众化的沟通语言，然后将之置于区域市场的当地晚报来大量投放，这无异于是一种广告预算的浪费。

　　事件营销

　　在2005年9月2日举办的"成龙上海慈善周末”上，龙徽干红获得了这次慈善义演的冠名权，通过这次冠名，不仅可以扩大龙徽在以上海为龙头长三家地区的品牌知名度，而且社会大众还会将企业的社会责任与龙徽品牌相联系。此外，张裕与上海财富论坛、张裕与法国中国文化周、张裕与世界市长论坛、张裕与博鳌亚洲论坛、龙徽与世界市长论坛、烟台长城与大连国际时装节、华夏长城与山海关老龙头新千年庆典等无不体现了企业品牌与事件特点之间的良好互动关系，成功的、时尚的、喜庆的情感联想成为二者之间的共同诉求。

　　在行销传播的过程中，企业经常通过赞助一些公众关注度较高的事件来达到宣传企业品牌的目的。在选择赞助事件时，应该把握的原则是所要发生的事件与企业品牌的独特属性之间产生关联，从而催生出最大的宣传效果。事件营销要求企业应用带有新闻传播价值的事件作为载体，然后将事件特性与企业品牌或者产品属性紧密结合，两者之间形成合力共同吸引消费者眼球，最终塑造出企业良好的社会形象。而要将葡萄酒企业的文化营销策略与新闻事件相结合，企业必须事先考察或者创造出新闻事件本身的深厚文化内涵（例如绿色的、负责任的、关注社会的、时尚的等），进而将它揉合、放大并传播出去，为葡萄酒企业品牌注入更深层次的文化内涵。

　　包装设计

　　2004年中秋，张裕推出的一款红葡萄酒套装礼盒（包括正甜红、樱甜红、清甜红和喜甜红各一支）中。在这款礼盒中。公司起用了新的酒标，四支酒标分别采用了1915年巴拿马万国博览会最优等奖状、著名戏剧演员韩兰根代言张裕、上世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜和张裕早期美女日历等四幅图片作为酒标的背景，非常巧妙地将百年张裕的深厚文化底蕴渗透在了酒标上，无形中让消费者感受到张裕的悠久历史传统。"云南红”的酒标上清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情。

　　每一个葡萄酒品牌都会承载一定的文化信息，而包装作为品牌文化的外在表现形式，如果应用得当，将让消费者感觉到品牌的文化属性、聆听到品牌的独特故事。葡萄酒产品的包装可以分为纸箱或者木盒外包装和瓶标、软木塞、PVC胶帽与瓶型等内包装。葡萄酒企业要想将自身的品牌文化用一种有形的形式表现出来，包装可以作为一种有效的媒介。包装上除了国家法定须标注的诸如注册商标、生产企业名称、产品成分、存放条件、液体含量、酒精度等必要信息外，包装上的图形、色彩的设计与搭配还可以起到传播企业性格和促进销售的作用。因此，葡萄酒包装不仅要保持消费者对产品本身的知情权，还应对葡萄酒企业的整体品牌文化塑造和传播产生尽可能的正面效应。在包装设计时，既要讲求科学性、牢固性和实用性的同时，还要注重优雅性和艺术性。例如木盒外包装可以彰显品牌所推崇的精致生活及其高贵品质；红色的礼盒包装会增强中国传统节日的喜庆气氛；深绿色、棕色和白色的异形瓶可以突出品牌的活泼、浪漫特征；橡木桶形包装能够诠释出酒的陈酿品位；利乐纸盒包装体现了品牌的大众性；软木塞上的企业LOGO折射出品牌的悉心与周到。所有的葡萄酒产品包装的开发与设计都应该试图"说出”品牌独有的故事。

　　产区营销

　　在平常人的眼中，云南代表了一种根植于红色土地上的浓重而神秘的地域文化。而云南产地的葡萄酒之所以能够突破当时较高的品牌市场进入壁垒，如果在本地市场他们是得益于“天时、地理、人和”的天然优势的话，云南葡萄酒品牌向全国市场的突围更是一种强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的过程，而且葡萄酒企业在广告宣传和产品包装上也巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来。从2000年以来，烟台长城利用一年一度的“和平颂”国际青少年文化艺术盛典之际，举办各种葡萄酒论坛、峰会来推广蓬莱产区，2005年8月21日，更是组织举行了“世界七大葡萄海岸发展高峰论坛”，法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨谷、南非开普敦六大葡萄海岸与中国蓬莱南王山谷葡萄海岸筑起了“6+1”格局，七方还联合发表的《蓬莱宣言》，从而奠定了“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”的产区发展格局。

　　有人认为，将酿酒葡萄地理产区作为企业的营销重点，是在“为他人做嫁衣裳”。其实，在以龙头企业为首的产区营销背景下，受益最多的还是企业自身。目前，不少企业利用“葡萄酒是种出来的”这一口号，来宣扬自己葡萄酒产品与卓越酿酒葡萄产区之间的良好纽带。其实在此过程中，企业也是间接在为自己所处的产区做宣传，最终也为消费者接触、了解葡萄酒文化做出贡献。在中国的酿酒葡萄十大产区中，各个产区并没有优劣之分，只有特色差异。积极宣扬产区特色，无论对企业市场份额还是行业整体份额的扩张都是良性选择。

　　工业旅游

　　张裕集团从1992年开展工业旅游至今，累计接待游客近150万人次。2004年张裕酒文化博物馆已经创下了600万元营业收入的“纪录”，其中门票收入150余万元，其余的收入则来自纪念品、个性化葡萄酒销售以及餐饮业的收入。2005年1─6月，张裕工业旅游接待参观人数近10万人，比去年同期增长近40%，张裕酒文化博物馆实现营业收入400多万元。张裕酒文化博物馆还被定为国家AAA级旅游景区、爱国主义教育基地和全国首批工业旅游示范点之一。葡萄酒工业旅游已经成为张裕集团的新增长点并以其独特的文化魅力扩大了张裕品牌的影响。

　　葡萄酒工业旅游是伴随着中国葡萄酒市场的逐步成熟而出现的一种新型的企业品牌营销渠道，同时也能为企业带来新的利润来源。但是并不是每个企业都拥有可利用的工业旅游资源，目前表较成功、现实的项目，当数烟台张裕和秦皇岛华夏长城。两个企业应用当地良好的城市旅游资源，将自己纳入整个城市旅游的链条之中，然后开发设计企业特色的旅游增值服务。工业旅游可以说集品牌宣传、葡萄酒文化培育和利润创造为一身，也可以作为企业文化营销的一个新途径。葡萄酒工业旅游可以为企业带来利润，但从目前来看其所肩负的主要功能还是品牌形象塑造和消费文化普及。但是，在旅游者访问的过程中，如何让他们将短时间的旅游体验“带走”进而实现扩大口碑传播效果，这也是营销者应该考虑的话题。例如，在测算成本收益后，旅游者在购买门票的同时，可以免费获得企业的广告礼品（从钥匙扣、圆珠笔等普通带有企业LOGO的纪念品，到酒杯垫、酒杯架、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等和葡萄酒相关的装饰品）；免费赠送品牌宣传光碟；增加少许费用获得“葡萄酒文化手册”（从企业直接面对消费的层面来讲，目前还没有一份各方面都比较出色的红酒消费手册）；开发葡萄酒饮用辅助工具（酒杯、开瓶器、醒酒瓶、葡萄酒过滤器、软木塞抓取器、冰桶、瓶塞、酒温计等）；而且对于一些消费者在购买后不方便携带的“商品”（如个性化定制酒），企业还可以为其提供免费寄送服务，这样使消费者的购物更容易的同时，也为企业形象增值。

　　渠道培训

　　10年前的一天晚上，一个叫萨姆·费瑟斯通的美国酒商拎了几瓶拉费堡红葡萄酒来到北京的一家卡拉OK吧。一群北京人打开酒瓶，像倒啤酒一样咕咚咕咚倒了大半杯，然后兑上雪碧、西瓜片和橙子片，直到酒杯满得也跟啤酒一样。后来费瑟斯通回忆当时情景说：“我敢肯定，听到这样的事情，那些老牌的顽固的法国葡萄酒酿造者一定会惊得从坟墓里坐起来”。这是1995年的北京。10年后的今天，三里屯或什刹海仍然每天都在重演这一幕，并且，红酒加雪碧还有了一个暧昧的名字，叫“红颜知己”。虽然有人提出，消费者可以选择自己喜欢的方式来饮用葡萄酒，但是总应该遵循起码的饮用规则。作为葡萄酒重度消费城市之一──北京尚且如此，更加凸显中国葡萄酒消费文化普及任重而道远。

　　葡萄酒作为中国市场新兴的非功能性、非生活必需品，要想让产业健康、快速而又不是畸形的成长，葡萄酒消费文化的培育与普及可以说是最基础也是最重要的市场营销投入。然而，消费者在市场上以一种分散的形式存在，如果要大面积地针对普通消费者来进行葡萄酒文化培育，对于企业来工作量太大，费用也太高。因此，企业可以借助自身分销渠道和社会上一些有代表性的社团组织开展葡萄酒消费文化培育工作，达到以点带面的效果。目前，中国主流的葡萄酒企业大多采用以下的分销模式：葡萄酒企业—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者。葡萄酒企业可以直接针对一级批发商和部分二、三级批发商开展红酒消费文化培训，而利用经过培训的渠道成员，加之于当地分公司或者办事机构的辅助配合，有步骤地对零售和即饮终端推广红酒消费文化。这些手段可以包括：年度葡萄酒工业旅游、品酒鉴赏、图片展览、免费品尝、侍酒服务、红酒知识有奖竞猜等活动。此外，还可以社会上主打中高端用户的俱乐部、协会等社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。这样，既可以增强企业品牌的凝聚力，还可以为行业的健康发展做出积极的贡献。

　　葡萄酒文化与文化营销，是任何欲在中国市场做大作强的本土葡萄酒企业不可回避的一个重要课题，要想在激烈的市场竞争中树立差异化的品牌形象，挖掘甚至创造出自身的品牌文化特性，还需要我们从整体上考虑、从细节上做起，整合企业所拥有的文化资源，利用社会环境中的文化因子，坚持而坚定，最终搭建起属于自己的企业文化营销平台模式！　

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