浅谈营销管理和品牌策划

    第一：营销管理思路  

　　"这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；这是一个最光明的时代，又是一个最黑暗的时代……”；用狄更斯的描述来概括今天的营销管理似乎让营销管理者有更深刻的感慨！营销管理是门科学，如何用科学的态度去管理营销团队？本人心得：营销管理应从三个方面阐述：责任与态度、执行力、制度思考。

　　一、责任与态度：

　　1、如何正确的对待责任?

　　A：永远不把失败的原因归于环境！
　　大部分经销商都怀念上世纪90年代的美好岁月，特别在95年以前，经销商几乎等于高利润的代名词。随着买方场的形成，市场竞争的白刃化，一部分经销商在茫然中迷失了方向，错失二次发展的揳机，部分经销商迎合环境，调整渠道重心，向专业的品牌运营商转化，成功实现了"鲤鱼跃龙门”！《销售与管理》中一份关于经销商调查的数据揭示，食品经销商的层次正逐年降低，约有76%的经销商年营业额、运作范围、代理权限在大幅度降低；每年有近45%的经销商崛起并顺利击败原有经销商。市场变化是一样的，结局为何大相径庭？
　　核心启示：环境会因为人的意志而屈服！

　　B：永远不把问题推给别人！
　　当问题出现的时候,有的员工常说是上级不布置，下级不行，左右都不配合和支持你的工作造成的，当你在说这些话的时候,你自己在做什么？你的价值又体现在哪里？
　　作为好的管理者，我们的工作就是来解决问题的，而不是把问题推给别人，坐享其成只能是一种梦想。所以我们一定要记住：事未做成，不要解释原因。而是要用团队的力量向同一目标发起冲击，众志成城，以团队的智慧、力量实现目标！
　　核心启示：推出了问题，也把自己的价值推向了被边缘化的悬崖！

　　C：愿意承担失败的后果！
　　《致加西亚的信》中有这样一句话："勇于承担后果并不仅仅有益于公司，最大的受益者是我们自己。一种敬业的责任感和对事业的高度忠诚，一旦养成，会让你成为一个值得信赖的人，可以被委以重任的人。”
　　作为管理者，荣誉冲在前，责任溜到后，如何承担团队的重责？如何能树立起个人魄力？如何加强团队的凝聚力和创造力？
　　核心启示：承担责任：意味着一个人在选择未来！

　　2、如何正确的承担责任：

　　A：工作不要等别人来安排：
　　企业以岗定人，每个岗位均有岗位职责！做在某个位置却不知道自己做何事的人！他能把自己融入团队吗？能充分发挥主观能对性和创造力吗？举例：某人到我们盖天力酒业工作，结果上岗后的半个月竟然无所事事，等他去问上司他的工作是什么时？辞退通知书将是上司给他的准确回答。
　　核心启示：明确自己的职责，才能充分发挥个人的潜能！

　　B：一定要完成自己的责任：
　　《致加西亚的信》一书中的送信人罗文，面对重重困难，他想到的始终是如何把信及时送到，怎样才能完成自己的责任，就是怀着这样一个信念，他把信及时送到了目的地。
　　罗文为什么不问：加西亚在那里？我什么能找到他？太难了，我找不到什么办？可以派别人去送吗？……
　　核心启示：你若不想做，你会找到一个借口；你若想做，你会找到一个方法！

　　C：营销团队的责任观：
　　营销的核心价值：产品、方法、服务！盖天力奶酒是用鲜奶酿造的具有差异化的白酒！我们把产品提供给经销商的同时，我们团队的责任就是给经销商销售的方法和到位的服务！同时还要服务于终端客户，服务消费者。服务不是直接给经销商什么好处，不是不该报的帐给他报，而是帮助他走向成功。帮助他不断增加市场份额，提高市场铺市率，增加销量，帮助他们建立一支有能力、有执行力的销售团队。

　　二、执行力：

　　1、 执行力的三个原则：
　　A：信守承诺：
　　你是营销总监，应担负起和信守对这个岗位职责的承诺。就应该与企业风雨同舟共进退！穷其团队的力量把企业带向新的辉煌。"以德立人，以勤立业，以诚立世” ！
　　B：结果导向：
　　执行是一种手段，但不是目的。没有结果的执行就不是好的执行。所以在执行的过程中要始终以结果为导向，一切围绕如何达成"核心”结果想方法。
　　C：敢想敢干：
　　毛主席讲："人有多大胆，地有多大产”，CCTV广告词："心有多大，舞台就有多大”等等，均表达了一个主题："敢想敢干”！在有了承诺，有了结果向导的同时，作为执行者还要敢想、敢干。想是为了实现不断创新，干是为了实现不断超越。把工作创新和工作实践结合好了，就会有好的执行力！

　　2、"百分百执行” ：
　　A：执行是什么？最简单的东西做到极致！为什么有的人没有执行力？因为他们在想完不成任务的种种借口！
　　B：一个团队只能发出一种"声音” ！一个决议在商讨时，欢迎存在多种声音，一旦决定，就要百分百执行！那怕决定错误，也需要通过执行来修正！
　　C：只有执行，行动才能生存！拥有百分百执行力的团队，才能成为无坚不催的团队！成为"狼之队” ！

　　3、 怎样解决达不到百分百执行力的问题：
　　A：让团队的每一个成员清楚自己的责任；让他们感受到自己对团队的重要性；让他们明白"雨点只有融入团队，才能注入大海”的真谛！
　　B：教育和灌注团队的每一个成员：执行只能通过行动获得，不可能通过其他方式获得！执行的起点就是执行！
　　C：用执行推动执行：
　　首先，把自己执行起来；其次，把团队中层执行起来；最后，整个团队自然就执行起来啦！

　　4：执行力的三个层次 ：

　　A：高层执行力：就是迫使团队成员进步；
　　人都是有"惰性”的，改变别人容易，改变自己却较难！因此，高层的执行力就是要通过制度、指令来迫使团队成员改变，迫使团队成员进步；不断提高团队成员能力，提高团队的战斗力；对团队成员的长远利益和美好的未来负责，帮助团队成员规划好自己的职业规划！

　　B：中层执行力：给企业赚取更多的利润：
　　作为公司的中层执行群体，一切执行的结果就是为公司创造利润，创造价值。必须要自己先执行起来，只有这样下属才会有好的执行力。中层都没有好的的执行力，基层的执行力又从何而来？

　　团队中层执行力的五个要素：
　　a、争当NO.1：每一次任务就是夺取第一的机会；有多少知道第二个
登上月球的航天员是谁？
　　b、准确定位：只有摆正位置，才不至于出发时就已经偏离了航向！
　　c、聚焦目标：找到关键目标，迅速、果断完成结果。
　　d、超越期望：努力超越平凡，把不可能做成可能。
　　e、具体行动：只有具体的行动，才能得出最真实准确的结果。

　　C：基层执行力：在执行中找方法：

　　作为基层员工，就是要把最简单的事情、最简单的工作执行到位，并围绕这些工作在执行过程中不断的总结经验，寻找更好的方法。

　　三：制度思考

　　A：没有规矩不成方圆，以制度管理人是现代企业的共识！制定企业管理制度管理者要考虑那些问题？

　　在制定制度的时候，我们就要假设如果有人不执行该怎么办？之所以要这样假设，就是为了确保制度能够得到有效执行！制定制度的目的是为了规范行为，维护大多数人的利益！制度不健全，管控不到位，由量变到质变，其结果可以让一个公司在一夜之间倒闭！

　　B：制定制度后，要天天检查。员工不会做管理者希望的事，只会做管理者检查的事；对于团队的中层核心管理要比团队基层更严格；才能真正形成以制度管理团队！

　　第二：品牌策划思路

　　什么是品牌？品牌就是企业和产品的视觉、精神文化在消费者脑海中留下的烙印，使之产生对企业和产品的信赖感，甚至是信仰！ 

　　什么是品牌价值？当消费者感知这个品牌标志时，在顾客脑中有完全或部分积极的和消极的设想被激活，所有这些设想的总和就是品牌价值！

　　怎样建没品牌？建设品牌，就要策划品牌！如何策划品牌？策划品牌就要从下列方面入手：

　　一、以消费者为中心

　　下列因素直接影响消费者的选择：

　　A、文化程度

　　消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠！

　　B、经济收入

　　收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，要选择合适的消费群体。"鲍鱼”和"烩面”其选择的消费群体是截然不同的定位！

　　C、年龄阶段

　　不同的年龄阶段，对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和XO二者仅能打开一种，大部分年青人选择XO而放弃茅台，大部分老年人选择茅台而放弃XO；

　　D、消费习惯

　　每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一
样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识："低度酒南下，高度酒北上”。

　　E、性别差异

　　性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：白酒主要消费群体是男性，而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。

　　二：团队建设

　　区域营销核心操作市场要具备以下素质，方可"百战不殆”！

　　A、侦察员

　　要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。

　　B、战斗员

　　要像一名战斗员一样去和对手较量，并要取得战斗的胜利。"狭路相逢勇者胜”，必胜的信心是勇气的"源头”！

　　C、指挥员

　　一个人的力量是薄弱的，营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队，让团队凝聚在一起，积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同时要成为优秀的指挥员！

　　D、策划员

　　一个好的策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势！

　　E、培训员

　　区域营销核心除了带领好团队外，还要学会培训团队，通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力！

　　三：产品策划

　　A、产品包装

　　包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定。

　　B、产品价格

　　产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。

　　C、渠道定位

　　根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位；

　　D、炒作概念

　　在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念
对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作！

　　四：媒介宣传

　　A、电视广告

　　a、广告创意：好的广告片首先要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。

　　b、广告时间的选择：权据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想，中高端白酒选择晚上8:00前投放广告，其目标消费群体大部分正在"推杯换盏”，其效果大打拆扣！

　　c、节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。

　　B、报纸广告

　　报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。

　　C、业内杂志广告

　　业内杂志如：新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。

　　D、户外广告

　　a、户外广告要有针对性，投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。

　　b、店面广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A店做橱窗广告，
BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。

　　E、网络广告

　　a、网络是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业来选定不同的消费群体进行宣传，可以收到出乎意料的好效果。

　　b、开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。

　　五：口碑宣传

　　口碑宣传是企业迅速占领消费者"心智”的黄金选则！一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果！

　　企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。

　　六：公共推广活动   

　　利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。

　　七：市场拐点

　　道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲："星星之火可以燎原”。

　　在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从1000到10000个也不是很困难，但是从10000到100000个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销量就会大幅提高。

　　中高端白酒通常以"餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销量后，KA、流通渠道企业未操作或未操作起来，这就是拐点没有翻过去。

　　八：时事热点

　　国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。

　　台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品，极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。

　　九：公关思路

　　企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。

　　十：权威机构

　　企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门，或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒"固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。

　　十一：服务至上

　　企业应充分意识："产品是让经销商来销售，而不是销售给经销商”！企业仅仅为库存转移，其命运将"昙花一现”！团队应充分明白："经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益！因此团队人员应：具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态。

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