评估渠道成员

　　如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率；平均存货水平；送货时间；次品与遗失品的处理方法；对企业促销与训练方案的合作程度；中间商对顾客须提供的服务等。

　　除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还须定期发布销售配额，以确定目标的预期绩效。生产者可以在一定时期列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出选择名次。这样可促使后进的中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉，百尺竿头，更进一步。

　　需要注意的是，在排列名次时，不仅要看各中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到生产者的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的相对重要程度。

　　测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。

　　第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅的因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销员的失去或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。

　　第一种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售测量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。

　　下面简要介绍一下对海外经销商的评估。

　　出口商为了让海外经销商充分了解其产品，提高经销商的经营管理能力，往往对他们进行培训，包括：①产品知识培训；②有关本企业知识的培训；③反馈信息技能的培训；④推销技能培训；⑤市场调查技能培训；⑥营销管理技能培训；⑦财务管理技能培训；⑧人事管理技能培训。

　　对海外经销商的评估是渠道管理的一个重要组成部分，它对聘用或解雇经销商的决策有决定性影响，同时也直接指导着对经销商的训练、激励以及整个渠道计划工作，通过评估，出口企业可以了解经销商是否按照规定计划执行营销战略，并对执行中的偏差加以修正。西方出口商大都每一年对其经销商评估一次，评估标准有：①销售量；②开辟的新业务；③承担责任的情况；④销售金额；⑤为推动销售而投入的资源；⑥市场信息的反馈；⑦向公众介绍新产品的情况；⑧向顾客提供服务的情况；⑨该经销商为本企业赚了多少钱，花了多少钱？⑩其他。

　　在所有上述10项评估指标中，销售量、开辟的新业务，和承担责任的情况是3个最重要的指标，它们反映了该经销商发展业务的能力、覆行合同的情况。

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