电子商务网站商品评论功能对用户购买决策的影响

�牐犕�上零售网站各项要素的专业水平都会直接影响用户的购买行为，新竞争力网络营销管理顾问在“网站的站内搜索功能需要引起重视”文中分析了站内搜索功能的重要性，除此之外，电子商务网站的一些辅助性功能对于用户购买决策同样具有重要影响，例如网上零售网站公布的的畅销商品排行以及用户对商品的评论等。

�牐�为了说明电子商务网站商品评论功能对用户购买决策的影响，一项来自顾客体验咨询公司eVOC Insights的调查发现，超过85%的消费者在网上研究或购买大件商品如电子产品和汽车，63%的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。

�牐�在这项实验中，eVOC Insights测验了用户在4个顶级购物网站上购买数码相机的购买心理和购买过程，了解是什么样的原因最终促使消费者决定在这个网站而不是别的网站购买。这4大网上商场分别是：Amazon.com, BestBuy.com, CircuitCity.com 和Walmart.com。

�牐�调查结果显示用户更喜欢到Amazon和 CircuitCity购买电子商品。报告注意到，Amazon是消费者最熟悉并被认为是网上商店的领军者，而CircuitCity被认为是使用起来最方便的网站。除此之外，消费者之所以在以上2个网站上买电子商品是因为2个网站同时提供商品评论和商品评级，而BestBuy和Wal-Mart均不提供这两项功能。

�牐�影响用户网上购买的因素按照重要性递减的排序分别是：竞争性的价格、详细的产品描述、网站易用性、良好的顾客服务、丰富的选择种类、商品比较功能、商品图片清晰度、品牌知名度、商品评级、顾客评论、购买指南、对网站的熟悉程度、专家建议、是否有线下商店等。

�牐�eVOC Insights这项调查的启发意义在于，电子商务是一个复杂的系统，作为电子商务的典型模式之一，B2C网上零售网站要考虑的因素很多，甚至一些看似不起眼的因素都可能决定一个用户最终是否在该网站完成购物。“在线销售的十个关键时刻”也从另一个角度解释了这一事实。

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