永不打折也成功

　　奢侈品的品牌价值

　　作为“永不打折”品牌的代表，在LV看来，作为奢侈品牌，必须坚持其昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵—简而言之，就是让顾客接受奢侈品牌高价和“永不打折”的理由。

　　这家来自法国巴黎一百多年前的LOUIS VUITTON企业，通过“永不打折”的策略，达到“奢侈品牌”高端的定位对消费者进行暗示和联想。

　　众所周知，同一类产品中存在着不同的价格区间，不同的价格区间也有着不同的品牌，而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。

　　而“奢侈品牌”就是通过不同顾客区间进行营销定位的。奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号。就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是：成功和富裕。这些是不需要通过“打折”来实现的，所以，众多如LV一般的奢侈品牌通常采用的市场营销策略就是“永不打折”。

　　大众产品的“另类”

　　假如说，众多的奢侈品牌通过其品牌内涵与价值可以采取“永不打折”，那么，作为一些大众品牌如何也能通过“永不打折”取得成功呢？

　　在今年“3·15”的前一天，由北京市消费者协会发起的“2005年度北京人喜爱的消费品牌”评选活动，有一个卫浴品牌—“吉事多”的市场策略引起众多人的关注。在中国这个卫浴行业的战国时代，前有国际高端竞争对手TOTO、科勒、美标、乐家的虎视眈眈，后有正在起步的卫浴企业的步步紧逼，吉事多—这个来自德国的品牌是靠什么赢得消费者的心呢？

　　吉事多副总裁Gary Brogoch认为，吉事多是依靠技术、质量取得成功的，靠得就是以全方位的服务赢得消费者的心。而在市场调查中发现，在中国，吉事多是惟一的产品不打折、不做广告的卫浴企业。

　　据吉事多品牌策划总监陈文舒介绍，不打折是根据1990年吉事多进入中国的整个策略的制定而来。“我们观察到目前的市场，价格、结构比较混乱，既然总是在打折、折扣又很低，那么，为什么不用一个最真实的价格来面对消费者？而吉事多作为比较单纯老实的品牌，以最大的真诚面对消费者。比如有些企业的品牌可以打到三折、四折，但他们把产品价格标得很高。而我们做法是与消费者进行坦诚的沟通，把合理的价格提供给消费者。”

　　在吉事多看来，不打折是产品品质不打折、价格不打折、服务不大折。

　　“不折不扣”之路

　　此时，国际上很多类似的品牌也在做同样的事情，西门子家电在就是其中之一。在众多家电企业纷纷打出“物美价廉”的广告牌之际，重视技术质量和坚信全球化进程的西门子没有改变游戏规则。

　　西门子的高端定位和超前技术没有给它们带来多少好处，习惯于“价廉物美”的消费者对永不打折、言必称高贵的西门子没有亲近感，西门子在滚筒洗衣机上经历了4年的等待和近5000万元的亏损，在冰箱上两年亏损2亿多人民币。而这些措施却有效地保住了西门子的高端形象和品牌价值。在蛰伏九年以后，西门子家电走出了冰箱和洗衣机的狭小天地，进入其战略发展的第二阶段—全面扩张期，在中国实现了盈利。

　　在国际企业在执行“永不打折”的同时，国内的很多本土企业已经开始用这种比较“另类”的市场营销策略“攻城掠地”了。民族服装品牌企业—报喜鸟，通过提出“永不打折”的口号，在服装企业疯狂打折的今天，有效地保障了报喜鸟服装在消费者心目中的品质形象，实现了企业的跨越。