品牌是最具生命力的企业资产

    霍心一　

　　在变化的市场环境中，什么是企业最为稳定的特征符号呢？企业人员更迭、股票转手、技术更新、产品换代乃至场地转移，都是极其正常的。从GE、宝洁这些百年企业的发展史看，在追求可持续发展的过程中，作为企业形象符号的品牌就成了最为稳定的载体和传承者。

    什么是品牌？

　　“品牌”一词起源于古挪威语，为“烙印”的意思。如农民在出售的家畜身上打上烙印，标明出售者的身份；工匠在所制作的器具上烙上姓名标记，代表制作者的身份，也有对质量予以担保的意味。尽管今天品牌的理论、技术和方法有了很大的发展，就本意而言，仍可看作是烙印基本涵义的延伸：标明生产者身份；为购买者提供质量担保；积累和创造基于优异质量的生产者声誉。

　　标明生产者身份。就生产者而言，标明身份是为了区分不同生产者的需要。在现代社会，注册的名称、商标、标识，则是具有法律地位的、受到法律保护的、排它性的企业权益资产。品牌建设的目的是要在产品、服务与提供者之间建立一种强化关系，在市场形成差别化的认知。

　　为购买者提供质量担保。有句典型的营销语言：用户需要的并非钻头(所购买的产品)，而是打孔的能力(所实现的功能)。在大多数场合，购买和消费并非同时实现，如何保证用户所购买的“钻头”在日后使用中确能“打孔”呢？用户期望能获得卖方的质量担保，品牌就是提供这种担保的简明、可靠的标识。

　　积累和创造基于优异质量的生产者声誉。品牌在创立初期不过是一个符号，并不能告诉人们太多信息。随着传播活动的增强和用户量的增加，品牌的知名度开始提升。只有当其承诺的质量得到普遍兑现时，品牌声誉才会形成。品牌带来多重价值：更高的产品溢价，更多客户的放心购买，忠诚客户的重复购买等等。

　　今天，关于品牌最常见的一个定义是菲力普·科特勒给出的：品牌是一种名称、属语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别。

　　在上面的定义中，强调了品牌的标识作用和与竞争对手的区分作用，但赋予这种识别和区分意义的，是客户和市场。企业创造品牌的目的是为了朝有利的方向引导市场，获取产品和服务更大的市场份额和更高的附加价值。企业主导品牌，用户裁定品牌，这一点品牌建设者必须铭记于心，过于主观主义的品牌建设往往事与愿违。

　　合乎用户需求的优良产品品质是品牌建设的基础。在商品极为丰富的社会，没有优良的品质就没有用户满意，没有用户满意就不可能产生任何有意义的品牌。“不要在沙滩上大兴土木”，品牌建设也应遵从这一常识。

　　显著的产品特色赋予品牌以独特的含意。技术领先、设计精致一直是SONY产品的特色，这种显著的产品特色赋予SONY品牌非同一般的价值认同，使其品牌在长达几十年的时间里出类拔萃。

　　个性鲜明的品牌标识使品牌更具吸引力。品牌的魅力在于它既凝聚了产品所包含的有形价值，还可以表达、传递包含在识别元素中的无形价值，能引起积极的联想和广泛的社会认同，其意义甚至超越有形价值。如NIKE的“对钩”标识，代表了“马上就做，行动至上”的丰富内涵；GOOGLE简洁的页面、丰富的色彩是对搜索乐趣的最佳注释。

　　品牌是最具生命力的企业资产

　　据有关资料显示，在大型上市公司的市值中，有形资产只占1/3，无形资产的价值占到2/3，足见无形资产在企业资产构成中的重要地位。在大型企业并购中，溢价甚至高达企业有形资产的数十倍，收购者看中并购对象的品牌等无形资产的潜在价值，正是高溢价背后的主导原因。

　　品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。一旦拥有积累丰厚、具有巨大市场影响力的品牌，就相当于拥有了广大的消费者，成为未来收益的保证。在企业的所有无形资产中，最重要的、最能为市场所认知的、最具有生命力的资产，非品牌莫属。

　　超越企业范围，品牌的多寡、强弱，反映了一个地区、一个国家的经济实力。我国沿海地区由于改革开放起步早，经济发展比较快，也是我国知名品牌的集聚地；而经济水平较为落后的东北地区、西部区域，品牌就要稀少得多。

　　以美国为代表的经济发达国家，恰恰是世界强势品牌的拥有者。饮食起居、飞天行地，信手可以列出可口可乐、麦当劳、耐克、宜家、波音、丰田等首屈一指的大品牌，是这些国家经济实力的代表。

　　中国制造的地位、前途和命运是一个全球性的热门话题。业界有12亿件衬衫才能换一架波音客机之说，反映了居于价值链低端的中国制造业面临的困境。上个世纪60年代的日本制造，也曾是低价货的代名词，随着80年代以后丰田、日产、松下、SONY等一大批知名企业成功实现全球化，日本制造已经成为全球最领先制造水平的代表。近年韩国三星、现代、LG品牌成功实现全球化，极大地提高了韩国制造的国际地位。可以做出一个判断，中国制造形象的改善，有待于出现一批中国制造的全球知名品牌。

　　作者系中国企业联合会古代管理思想专业委员会理事

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