谁能重演“蒙牛+超女”经典组合？

    转眼一年已去，新一轮的超女赞助招标赛又锣鼓声声了。有人传言，2006年的超女赞助商，有可能不再是蒙牛，而是两乐。传言是真是假，结果并不重要，不过有一点可以肯定，超女事件高含金量的传播价值，已经成为了共识。

    现在的情势关键在于，每个人都虎视眈眈的垂涎着超女，但究竟谁有那个本事，能够站出来接手蒙牛手中传过来的超女接力棒，确实需要有很大的勇气。

    精明的赞助商们心里非常清楚，超女在经历了2005年的极限冲击之后，2006年很有可能走入疲软，但是，如今的超女赞助门槛不降反升，坊间传闻早已过亿。

    更可怕的是，赞助费仅仅只是很小的一部分支出，赞助后的空中轰炸和地面推进同样是一笔不可小觑的大投入。粗略估算，一场赞助至少要好几个亿的传播支持。如此大的传播预算，即或是财大气粗的两乐，也不得不小心谨慎。

    记得蒙牛液态奶前市场总监孙隽在提起“蒙牛+超女"组合时，说过这样一句话：“蒙牛酸酸乳与超级女声的合作，是特定情景下的产物，它的成功是不可复制的。"孙隽是超女的主策划者，没有他，可能蒙牛还仅仅是人们心目中的“航天英雄"，与超级女声不会沾上半点关系。

    对于孙隽的“提醒"，很多人以为他是“自吹"，并没有放在心上。大多数人看着蒙牛酸酸乳一夜暴发，就眼红了，他们也想模仿蒙牛，狠下心掏点钱，把自己的名字挂在超级女声前面，然后坐看着自己的销售额一天天呈几何级数向上攀升。

    但是，那只是他们天真的一厢情愿。赞助传播远远没有如此简单，如果我们能回过头来冷静审视一下“蒙牛+超女"组合，重新细细回味孙隽那句意味深长的“提醒"，我们可能真的会发现，“蒙牛+超女"，也许真的是绝版了，即使2006年蒙牛能再次携手超女，恐怕也难以重现它2005年的奇迹。

    三段论

    关于赞助传播，品牌业内有一个“三段论"。

    如果认为赞助仅仅是出点钱，把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事，即是最初级的段位；如果觉得在赞助贴上名字之后，还应该用广告在栏目播放前后呼应一下，然后地面渠道用海报、POP、DM单、产品外包装等配合一下，即是第二个段位；第三个段位是最高级的段位，也是对赞助商的软硬件要求最高的段位，它的运作是完全整合的，需要将企业的品牌调性、定位、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。

    从航天大事件策划中一路走来的蒙牛，尽管在与超女合作的赞助传播中仍可看出不少纰漏，但手法上已经很接近第三个段位了。

    这绝不是对蒙牛刻意的溢美之词。当初蒙牛竞标超级女声时，有人曾问过他一个很有意思的问题，“如果百事可乐、麦当劳这样的大品牌，比蒙牛有钱又有渠道，在营销和品牌操作上也比蒙牛更具优势，那么蒙牛与他们竞标还有什么优势可言？"问题问得精彩，孙隽的回答也很精彩。

    孙隽说了他的三点理由：第一，大品牌固然有大实力，但专注度不够，他们不会象蒙牛一样，对一个栏目盯那么紧，配合那么好；第二，蒙牛的执行文化和执行力是非常可怕的，它是攻击性的，如果蒙牛需要明天在什么地方铺满什么东西，那么到那个时候一定铺满了；第三，蒙牛对于地面的配合，一定比国际大品牌更细致，国际大品牌是品牌强，渠道弱，可蒙牛不是。

    寥寥数语，直指品牌传播之核心。对于品牌传播，纸上谈兵总是轻松惬意，但真正在企业一点一滴的去做去执行，却是坎坷重重。前些年，有关企业执行文化和细节管理的书在企业界大行其道，其实并非偶然。执行文化与细节管理，正如孙隽所提到的，是企业里每时每刻都必须真实面对的事情。

    众所周知，蒙牛是在一个高竞争压力下成长起来的，它独特的生成环境和清一色内蒙领导团队背景，使它的企业文化显得过于极端。蒙牛提倡的是军事化管理，并且企业中洋溢着浓郁的批评文化，它的务实、数据化、绝对服从、严苛让很多蒙牛员工时时紧绷着神经。但是，这种极端文化也锻造了蒙牛极端的执行力。

    细心的人，可能早在蒙牛航天事件中就已看出端倪。当时，火箭发射成功消息还没扩散开来，蒙牛的航天主题海报、代言人易拉宝、POP、DM单就已经迅速散布在了终端各个角落，那种反应速度和异乎寻常的执行力，并不是每个企业都能做到的。

    这一次的超女赞助，蒙牛也毫不含糊。蒙牛遍及全国的几十万渠道人员，将蒙牛近10亿张DM单贴在了消费者能够看到的各个角落。也难怪孙隽说，国际大品牌比不上蒙牛的执行力。想想跨国公司人本主义的亲情管理，早已消磨掉了员工们“狼"的本性，在蒙牛极具攻击性的“狼性文化"面前，跨国公司又怎堪一击？

    进入第三个段位

    执行力，仅仅只是赞助传播考验企业的第一关，那是任何企业行为做事的最基本素质。在小心跨越执行力一关后，赞助商还有一个更现实的面对，就是自己的产品力和品牌力。

    孙隽在《超级策划》一书里，曾客观评价说，蒙牛极端文化下锻造的极端执行力，是一向主张稳定持重的跨国公司暂时所难比拟的，但是跨国公司有他们的优势，他们的产品更强，品牌也更强。

    赞助传播，无非是希望借助赞助的方式，让自己的产品为人所知道、并喜欢、继而购买。但是，在传播上处于前两个段位的人大多想的很简单，他们将传播在营销中的位置孤立了，认为传播就只是传播，而没有从企业整体运营的角度来看待传播的真正价值。

    于是，处于前两个段位的人，即使侥幸借助赞助将品牌知名度放大到了极至，也未必是一件好事。因为知名度很多都是无效的，消费者最终消费的还是产品，而不是名气，如果产品不合他们胃口，他们绝不会花钱再买第二次。

    蒙牛之所以能进入第三个段位，就是因为在选择赞助超女之前，它花费了很大心思对产品品种、口味和诉求点进行改造和提升。

    伊利是蒙牛的老对手。在酸奶市场上，携手超女之前，蒙牛酸酸乳只是一个不起眼的小角色，伊利优酸乳几乎占据了酸奶市场的半壁江山。蒙牛分析发现，伊利优酸乳口味品种非常多，各大系列有9个品种，相比之下，在大众市场的中低端，蒙牛酸酸乳却只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。

    并且，伊利优酸乳的“优"字，一开始就给消费者以强烈“品质优良"的心理暗示，品牌概念上占了先机；在诉求点上，伊利一直主张“青春滋味，自我体会"，比蒙牛酸酸乳“美味加倍，让自己更可口"更口语化，也更亲切。

    试想，如果蒙牛在赞助前，不对产品力和品牌力进行重新梳理就冒然上阵，传播效果肯定会大打折扣。

    品种、口味可选择项不多，就会丢失一部分对品种口味讲究的消费者；品牌诉求点不易于记忆，不具备亲和力，与超级女声节目联系不紧密，与超女粉丝们14—18岁初高中孩子心灵上不贴近，品牌曝光再多，广告费砸得再多，目标群体们最后能记住蒙牛酸酸乳的，必然也会少之又少。

    为什么又是蒙牛？

    蒙牛赞助超女事件大获成功之后，很多人觉得，蒙牛实在走运，航天火箭被它碰上了，连业界公认的最大黑马——超女，它也能沾上光。

    赞助性的事件营销，毕竟比不上广告投放和渠道招商，它的随机性太强，不可控制因素也太多，即便获得了成功，也很容易让人觉得是偶然的幸运，没有人觉得那是一种必然。但是，当一次次幸运接二连三降临在蒙牛身上时，我们是不是该反省，为什么又是蒙牛？

    就象一首歌里所唱的，“没有人能随随便便成功"。蒙牛2005年演绎了“蒙牛+超女"的经典组合，并不意味着别人也可以同蒙牛一样铸造经典。甚至，即使是蒙牛自身，脱离了2005年那个特殊的历史时段，以及特殊的人和事，蒙牛2006年能否与超女再续佳话，也是一个未知数。

    2005年，蒙牛酸酸乳借超女一炮走红，其间有必然，也有太多的偶然。必然也许可以复制，但偶然是永远不能复制的。

    很多人看到的，只是蒙牛成功的表象。

    是的，蒙牛利用超女赞助事件展开了立体传播，它有一个优美的广告和一位清纯的形象代言人，还有一句“酸酸甜甜就是我"的经典广告词；它有庞大的渠道体系，并且让整个渠道与超女传播一起联动；它有魔鬼一般的企业执行文化和执行力，以及多品种多口味的良好产品素质，这些必然的传播要素，让蒙牛的超女赞助策略似乎无可挑剔。

    可是策略一点一滴执行的背后，却隐藏着许多不为人知的故事。正是那些故事，那些偶然成就的因素，让“蒙牛+超女"显得与众不同。

    大多数人并不知道，主策划人孙隽一开始将超女策划的想法说给上司杨文俊听时，被杨文俊一顿臭骂，如果没有孙隽事后的坚持和循循善诱，蒙牛超女的经典可能早已夭折。

    当然，也有很多人羡慕蒙牛找到了张含韵，有两首清新悦耳的广告歌：《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》，有一句脍炙人口的广告词：酸酸甜甜就是我，还有一个让人一看就懂的绝好广告创意。但又有多少人知道，其间所历经的曲折、巧合、缘分和心酸，并非局外人所能体会。

    如果孙隽最初与SHE经纪人签了合约，就不会有张含韵；如果不是朋友介绍认识了张含韵的经纪人李小麟，就不会有两首广告歌；如果没有蒙牛一个经销商的好想法，就不会有“酸酸甜甜就是我"；如果不是孙隽执着追求心目中的好创意，跟蒙牛定制广告片的，可能是盛世长城。

    很多事情，单凭钱和策略，是永远无法解决的，商业所有的人性和变数，都蕴涵在一切“钱和策略的无法解决"之中。成功永远是“因人成事"，而不是“因事成事"。

    湖南电视台台长欧阳常林是精明的，超女总导演王平是挑剔的，并不是所有人都能与“电视湘军"并肩作战，但蒙牛做到了。它能做到，并且做得很好，是因为它是一个软硬件兼备的好客户，也是一个有着足够人缘和幸运的好商家。如果不具备蒙牛那般素质和好运，那么奉劝一句，还请趁早别趟2006超女的混水。