“瞪羚”与“大鳄”的较量

    像瞪羚一样奔跑

    国际上有一种通行的说法，就是把高速成长的中小企业称为“瞪羚企业”，因为这些企业和大草原上的那种美丽生物具有很多相似点：个头不大，但奔跑迅速、灵活矫健。

    2006年3月，东方通获得CCID评出的“2005年度成长最快企业奖”，成为本年度惟一一家获此殊荣的中间件厂商。“我们的营业额增长率在70%—80%之间”，牛合庆对这个数字并不满意，“我们希望保持100%的增长率，这应该是比较正常的。”

    13年前东方通刚刚成立的时候，20多个人挤在北京亚运村的一套公寓房里办公。公司创始人之一的杨桦依然清楚地记得当时的情景：管财务的佟老师、李老师负责做饭，大家中午热热闹闹地吃一顿，又各自忙去。

    这是中国很多处于起步阶段的小企业所经历过的情景，他们也拥有着几乎同样的梦想和渴望。所不同的是，大多数这样的企业无声无息地诞生，又无声无息地消失，而像东方通这样一步步成长起来的，毕竟还是少数。

    东方通的发展得益于1998年的那次成功转型。东方通刚成立的时候是一家系统服务集成提供商。用别人的产品，为用户提供系统集成服务。这种服务相对来说比较容易，但是很难形成自己的核心竞争力。竞争对手少的时候还有钱可赚，但一旦形成同质化竞争，企业就很难生存下去。东方通当时就意识到这种情形，并在成立伊始就立志作一个有产品的公司，并于次年开发出了两个自主知识产权的中间件产品。1998年中间件市场开始形成的时候，东方通果断地改变了发展方向，转变为一家中间件生产厂商，生产自己的有自主知识产权的产品。

    当时在国内的中间件市场上，大家普遍认同的是IBM和BEA这样的超级大鳄，对于无名小卒东方通来说，打开局面并不容易。

    “我们的办法是——”，牛合庆的脸上露出带点狡黠的笑容，“我们给金融行业提供系统集成服务的时候，就在系统里面用了我们自己的中间件产品。”用户用了东方通的产品，发现功能不错，这样东方通的产品就有了第一个成功案例。这个成功案例就如同一块敲门砖，帮助东方通打开通往中间件市场的大门。

    东方通的中间件由金融行业开始，逐渐渗透到电信行业、渗透到政府部门。而越来越多的成功案例，又帮助东方通赢得更多的市场份额。

    除了不断提高产品的性能和质量，并在宣传上狠下功夫，提高品牌认可度，东方通扩大市场份额的法宝还有另外一个，那就是“服务”。牛合庆说：“我们把服务也变成产品。”

    东方通把整个服务流程进行分类，每个步骤都制定了规范，从接电话到为客户解决问题，都必需按照规范进行。比如一个客服电话从响起到被接听，其间有电话响应时限的规定，客户从打进电话到问题被解决，其间也有时限的规定。

    对服务人员，东方通制定了严格的考核标准和考核制度。比如在人员考核上，就分为用户考核、销售人员考核和回访考核，用户考核即用户就服务人员的服务质量打分，销售人员考核是销售人员根据用户反馈意见给服务人员打分，而回访则是直接听取用户对东方通服务质量的意见和建议。

    “和国外企业比较起来，我们更熟悉客户，所以我们提供的服务也能更到位。”牛合庆认为。

    与“大鳄”过招

    东方通转向中间件生产的时候，国内的中间件市场还在起步阶段。同其他IT市场一样，用户更倾向于信赖像IBM、BEA这样的国外大品牌。所以从一开始，东方通的竞争对手，就是IBM和BEA。

    “和高手过招，会使自己成长得更快，这就跟下棋是一个道理。”牛合庆非常认同这样的说法。他认为，双方竞争的过程，是一个“互相学习”的过程。同时，国际知名企业的参与提高了人们对中间件市场的关注程度，也提高了对东方通的关注程度。

    “我们在管理上参照对方比较多，当然我们也向许多优秀的企业学习”，牛合庆说，“但是他们在销售和服务上则向我们学得比较多。毕竟我们更了解中国的企业。”

    这种学习有面对面的切磋，也有私下的模仿，更有明目张胆的挖人。不过一开始，都是IBM和BEA来挖东方通的人。

    东方通人员压力最大的时候是在1998年到2001年。那时候东方通还没什么知名度，产品也肯定不如大公司的好卖，很多销售和服务人员转投到IBM和BEA的旗下。常有猎头公司的电话打到东方通来，连牛合庆本人也被“挖”过。

    到了2002年，这种情况就非常少了，这也暗示着东方通在市场上逐渐站稳了脚跟。

    “现在该是我们考虑去挖BEA的人的时候了。”牛合庆半开玩笑地说。

    虽然东方通曾经人员流动较多，但其真正的核心人员却并未有大的变动。这得益于其良好的运营机制与文化氛围。

    在与国际大企业竞争的过程中，东方通一直坚定地坚持着“本地化”的竞争策略，即在尊重产品标准的前提下有自己的特色。牛合庆认为只有中国企业才更了解中国企业，设计出的产品也才更能符合客户的需求。东方通在产品研发上的投入占到其营业额的30%，高投入保证了高质量的产出。

    在商业模式上，东方通不断开拓新的领域，发现“蓝海”。他们除了在中间件市场上和IBM和BEA等大企业正面竞争，还扩大了自身的产品范围，延长了产品线，即提供面向行业的解决方案套件（VSP）。牛合庆认为，在这个领域，东方通没有像在中间件市场上那么大的竞争对手，更容易取得成绩。

    东方通在应对IBM和BEA方面还有另一个制胜的法宝，就是价格。价格是中国企业的天然优势，它在东方通与国际大企业的竞争中更将起到至关重要的作用。东方通的产品价格普遍比国外公司的产品低30%左右，如果二者的产品性能和服务差距不大，那么用户当然会选择国内公司的产品。

    “一旦中国企业的品牌被认可，我们就可以改变整个市场的格局，整个市场的转折点将会很快到来”，牛合庆对这一点信心十足。