一双NIKE运动鞋在欧美的售价为200美元左右，那么这200美元的产品价值在研发、生产、与营销三个环节是如何进行价值分配的呢？据资料显示，100美元归了研发环节，90美元归了销售环节，而生产环节仅仅只有可怜的10美元。
中国是国际知名运动鞋品牌NIKE的主要生产基地，也就是说一双具有200美元市场价值的NIKE运动鞋，付出大量劳动的生产企业仅仅只占整个产品价值的5％。是什么造成了如此大的差距？从上面价值分配可以看出主要还是技术和品牌。在企业运作的过程中，技术可以通过引进、加强研发力度等方式获得，而品牌则需要最终的客户来说话，品牌与技术的获得方式不同在于企业需要进行长期和持续的规划和建设。
由《商业周刊》和全球著名品牌咨询机构Interbrand联合评选的"2004年全球品牌价值100强"企业中，排名前两位的可口可乐和微软的品牌价值分别为673.9亿美元和613.7亿美元。在这百强排行榜中，美国企业占去了62个席位，而可叹的是中国企业无一上榜。
改革开放二十来年，中国的确也有了几家在国内、国际上叫得响的品牌，比如海尔、红塔山、联想等。但实际上，中国的大部分企业的品牌意识还比较薄弱，甚至包括很多专业的营销人士对如何增加品牌资本和如何保护品牌资本都缺乏认识。因此，对于中国企业界来说，新世纪最重要的营销目的之一就是增加品牌意识。
品牌的价值 美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，你甚至可以没有自己的办公场所，但你却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。
品牌的创建
中国有句古话叫做“酒香不怕巷子深”，可现代的市场经济社会，却是“酒香更怕巷子深”时代。最好的产品不一定能卖最好的价钱，最好的产品不一定能有最多的客户，最好的产品也不一定知名度最好。市场已经用事实告诉企业，产品不但要做的好，更重要的是还要卖的好；要想卖的好，就必须要针对目标市场进行有效的营销沟通；而实际上，大部分营销沟通手段都要基于品牌这一层次上才能最有效。
同样一种商品换上不同企业的标签就可以卖不同的价钱，同样的一种商品不同的企业推出在市场中得到的反应却截然不同，这些都是品牌对企业或产品的作用力。
客观的说，创造品牌就是增加企业自身的无形品牌资本。品牌资本包含两个纬度：品牌认知和品牌形象，因此增加品牌资本就是要增加品牌的认知度和品牌形象。从数学关系上看，品牌认知最小为零，而品牌形象可以为负，它们是乘积关系；比如，如果品牌形象为负数，则其品牌认知度越强，品牌资产越少。
从某种意义上说，企业也是一种产品，是人类社会的产品。因此根据市场规则，对企业来说，在推出品牌之前，第一步就是对其进行“定位”。这需要企业明白三个问题：你的目标客户都是谁（WHO）？你能满足你的目标客户群什么样的需要（WHAT）？你的目标客户群处在什么文化区域（WHERE）？
最可以说明这个问题的例子就是“联想”的换牌，联想在针对国内发展的时候品牌英文名称为“LEGEND”，是一个现有的英文单词。这在定位中国市场的层面是可行的，通俗易记，便于理解。可联想要走向国际化，它要面对的是国际大市场。世界各地的文化存在很大差异，为了避免文化冲突就需要一个以前没有任何文化内涵的品牌来由联想赋予它新的内涵。另外由于“LEGEND”是一个现有的英文单词，在全球很多地方是不能注册的。为了走向国际舞台，只有更换品牌标识，也才有了现在更国际化的“LENOVO 联想”品牌。
要谈创建品牌，我们不得不详细谈谈前文表述的品牌资本的两个纬度——品牌认知和品牌形象。
品牌认知是品牌资本的基本纬度。最终客户对此拥有决定权：除非他至少知道这个品牌，否则这个品牌对他来说没有任何资本。赢得品牌认知是新品牌面临的第一个挑战，保持高水平的品牌认知度是所有知名品牌的基本任务。品牌认知有两个层次：品牌识别和品牌回忆。品牌识别是基础，品牌回忆则反映了一种更深层次的认知——更高频率的品牌回忆是营销者梦寐以求的。实际上，对于客户来说只有首先能识别出品牌才能建立起高频率的回忆。
品牌形象是品牌资本的第二纬度。品牌形象可以被理解为当消费者默想一个品牌时，出现在脑海中的种种联想（包括产品的属性、利益、评价、正面性、强度和独特性），如同我们对其他人的想法一样。举例来说，当你想起最好的朋友时，最先出现在你脑海中的想法和影像是什么？毫无疑问，你会把你的朋友与某些身体特征、性格、优点，也许还有某些弱点联系起来。
从以上论述可以看出，增加品牌资本的第二步就是在目标客户群中增强企业的品牌的认知度和品牌的形象。实现这一目的的途径就是营销活动中的各种营销沟通手段。例如，人员销售、广告、促销、赞助营销、公关宣传、购买现场沟通等等。
第三步则说起来最简单，做起来却最难。那就是企业要坚持不懈、持续进行第二步的工作，要努力增加品牌的品牌认知和品牌形象——即品牌资产，品牌资产的持续增加将会给企业带来持续发展的动量，使企业在残酷的市场竞争降低失败的风险，增强盈利能力。
成功的品牌沟通
在市场竞争中，不论品牌知名度如何，大部分营销沟通都发生在品牌这一层次上，这是真理也是事实，没有建立在品牌层次上的营销沟通只能产生短期效益或不产生效益，从长远利益来说也许会损害品牌资产，这样的沟通最好不要或要慎重行事。
无论企业使用的是什么样的营销手段组合，在面对外界时都要“一个声音说话”。也就是说，一家企业或一种产品所有的营销要素都必须以一个整体来看，不管是广告、促销、购买现场展示以及其他工具，这些行为都是一个整体。这是营销沟通的首要原则，因为企业需要给目标客户群的是一个清晰的品牌形象，而不是互相矛盾的联想。
事实上，现在的很多企业对外营销时会自相矛盾。例如，企业对外声明了一些承诺，结果却无法履行承诺的内容；企业一方面大力做广告来增加企业的品牌资产，却又过度的挑起价格战（过度的价格战会降低客户对品牌的信誉和信任，海尔对品牌的保护方式值得学习。）。那么，面对现在这个瞬息万变又充满残酷竞争的市场，我们该怎样进行成功的品牌沟通呢？
谈到品牌沟通，我们不得不提及前文所说“3W”之中的“WHAT”——你能满足你的目标客户群什么样的需要？消费者的需要类型无非三种：功能性需要（能够为客户解决特定问题的解决方案）、象征性需要（客户自我完善、群体成员身份、从属关系或归属感等欲望的诉求）和体验性需要（感官快感、多样选择和认知刺激的产品的欲求），品牌提供的往往也是三个利益的混合体。但一般来说，成功的品牌经营要求沟通战略只诉求单一的消费者需要，而不是试图面面俱到。原因是具有一般性或者说多重概念的品牌经营起来有以下两种困难：（1）竞争对手更多，它需要与具有纯功能性、纯象征性、纯体验性以及混合概念的品牌竞争；（2）消费者难以迅速理解该品牌到底意味着什么，有什么基本特征。例如，宝马轿车行驶平稳、快速（功能性利益），能激起人们攀比成功人士的欲望（象征性利益），而且外形美观、乘坐舒适（体验性利益）。但在宝马的营销沟通手段中，很少试图传递所有的这些信息，而是仅仅诉求潜在消费者的体验性需要的诉求；其在中国的广告语“驾乘宝马，感受生活”家喻户晓。
企业的任何营销沟通的目的都只有一个，就是影响沟通受众的购买行为。用一句话来总结就是：从现有或潜在的客户出发，运用一切合适的接触渠道与目标消费群建立一种具有共同利益契合点的关系，从而影响其行为。成功的品牌层次上的营销当然也不例外，它与仅仅为了短期效益而沟通的不同在于更注重的是长期的利益和持续性发展。
成功的品牌营销沟通有三个基本要素：决策、协调和反馈控制。三者之间是循环再循环的结构。其中决策是营销沟通过程的首要因素，如何做好决策关系到成败得失；协调则指企业组织内部的部门之间的协调，这关系到是否能够“一个声音说话”和是否能够同心协力的执行决策，是决策所需要的动量所在；反馈控制则是企业在执行过程中必须注意的问题，营销决策一般来源于前期的市场调查，而市场是动态的，决策则是静态的，任何营销决策都不可能丝毫不差的符合动态的市场，因此有必要在执行的过程中对其进行监测和控制以便随时根据市场动态作出适当的政策调整。
总之，品牌经营者的责任和义务就是仔细小心的经营品牌，根据竞争形势和消费者爱好的变化及时调整品牌的意义，通过不懈努力增加品牌资本，从而来使企业保持旺盛的生命力和得到长足的发展，即——基业常青。
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