2006超级女声-湖南卫视、蒙牛、新赞助商的博弈

　　2006年3月，坊间有关超女赞助商的话题渐渐热了起来。

　　过去的一年里，“蒙牛+超女”的经典组合，给我们上演了一场超级华丽的传播经典。借助超女，蒙牛火了，天娱红了，电视湘军也一役声名全国了。那是一个多赢的梦幻组合。不过，一年之后，就象当初蒙牛牵手超女是一场赌博一样，赞助商们今天选择超女，同样是一场赌博，而且比蒙牛风险更大。

　　赞助商的忧虑

　　超女赞助费，随着超女的大红大紫和蒙牛的成功示范，早已不再是起初区区1400万了。有传闻据说，2006年的超女赞助费起码不会低于8000万，对于任何企业而言，那都不是一个能够轻松拍板的小数目。

　　但超女所具有的强大传播效应，就如当年的央视标王一样，是任何赞助商都无法抗拒的。覆盖全国的海选、清一色的少男少女、高关注度的收视率、大密度的媒体曝光，对于一些核心消费群体集中于少男少女的品牌来说，那种诱惑绝对是与生俱来的。

　　不过，小心谨慎的商家仍然有一丝忧虑。

　　2005年，超级女声一路高歌猛进，把全中国几乎闹了个底朝天，超女火了，可似乎火得有些过头。大量有关超女的负面消息，与超女本人走红后的不良行为，让很多曾经喜欢并支持超女的粉丝们，彻底伤透了心。他们对超女人与事的失望，会影响到他们2006年对超女的态度。

　　很明显，2005年蒙牛和湖南卫视的携手合作，已经让全中国该知道超女的人都知道了，不想知道超女的人也知道了，那种关注度已经达至了最高峰，它达到了超女关注人群的总量。进入2006年，随着对超女已感失望与厌倦人群的大量流失，新的超女盛事受关注度必然会下滑，并且因为有了2005年极盛时期的比较，美誉度也极有可能降低。

　　人的心理总是如此，一旦事前的期望与事后的感受有巨大的落差，就会有强烈的受欺骗感。超女盛事确乎是“高处不胜寒”了，今年赞助商如果高位接盘，事实上只是将自己搁在了一个极为不利的处境。流失人群会将自己对超女的不满和抱怨，全部撒在超女节目上，而作为超女节目的主赞助商，注定也将饱受牵连。

　　那是一桩“惨痛”的投资。8000万的赞助，以及后面继续追加的十倍于赞助的地面支持费，换回的是远低于2005年的传播效应，并且还极有可能给自己品牌招致骂名，如此买卖，纵使是财大气粗的两乐，也会考虑再三。　　

　　电视湘军想要什么？

　　但我们不必为湖南电视台担心，以超女在全国的影响力，要找到赞助商并不是很难，湖南电视台关键的考虑是，谁能够助力超女超越2005，在2006年攀上一个新的台阶，它想要的是一个合适的伙伴，而不是出的起价钱的赞助商。

　　当年，湖南电视台台长欧阳常林和超女总编导王平之所以相中了蒙牛，就是因为蒙牛所提出的合作思路引得了他们极大的认同。

　　作为一个电视媒介，湖南电视台对超女栏目有两个根本的考虑：其一，希望和赞助商一起把超女做大；其二，希望借助赞助商的商业成功，树立湖南电视台在企业界的声誉，老对手央视已经成就了很多企业典范了，但湖南电视台却寥寥可数，他们希望蒙牛的成功，能够让他们在央视的高压下扬眉吐气。

　　蒙牛对湖南电视台的心思琢磨得很透。为了打动湖南电视台，蒙牛专门针对湖南电视台设计的合作方式让台长欧阳常林大加赞赏。蒙牛让湖南电视台看到了一个前景：跟蒙牛合作，借助蒙牛遍布全国的几十万渠道成员，10亿DM单和产品外包装，超级女声的栏目品牌将会渗透到全国各个角落，那时超女必将演变成一场全民盛宴。

　　就这样，一场简单的赞助交易，变成了双方为着一个共同目标奋斗的携手合作。也恰恰因为这种合作，让蒙牛不仅仅只是一个赞助商，它同时也是一个节目品牌制造者。合作方式和角色扮演的转变，使得湖南电视台愿意以一个优惠的赞助费让蒙牛将自己“蒙牛酸酸乳”的品牌挂在“超级女声”的前面。 

　　互放“烟雾弹”

　　果不其然，事实证明，湖南电视台选择蒙牛是对的，它选择的不是钱，而是一个好的合作伙伴。“蒙牛+超女”合作的成功，使得湖南电视台对它最初一个原始大胆的想法更加坚定了信心。

　　湖南电视台很早就提出，媒体和企业不是对立的，他们是伙伴，是共同做大事业的伙伴，他们之间的合作，不应只是简单的交易，也就是说，媒体的成功来自于合作伙伴的成功。这个构想意味着，湖南电视台将会降低广告和栏目赞助的门槛，以培育富有潜力的企业，在如今变数重生的市场竞争中，将自己的盈利寄托于合作伙伴的未来，那近乎于是一场赌博。

　　然而，这支有着浓郁传奇色彩的“电视湘军”真的去尝试了，并且还做得很成功，“蒙牛+超女”组合就是其中典型的一例。

　　沿循这个思路，2006年的超女赞助招标，湖南电视台为了继续做大超女品牌，肯定不会杀鸡取卵，它仍然会选择一个适合它商业战略的合作伙伴。但是，这个伙伴是谁呢？是蒙牛，还是另有其人？

　　为了不至于过早暴露自己赞助谈判的底牌，蒙牛和湖南电视台双方都在大放“烟雾弹”。

　　湖南电视台对外声称，除了蒙牛之外，还有一些如可口可乐、百事可乐和麦当劳等国际大品牌对赞助表示出了明显的兴趣。其暗指蒙牛如果不多掏点银子把握赞助机会，湖南电视台就会把机会让予其他赞助商。

　　蒙牛也不示弱。蒙牛一方面动用高层积极接触超女的死对手——央视《梦想中国》，一方面若即若离的对媒体透露对超女仍有兴趣，如果条件可行，仍然会继续冠名超女。蒙牛暧昧的表示显然是“意在沛公”，它也在暗示湖南电视台，如果赞助费过高，蒙牛会另行选择其他的合作伙伴，比如《梦想中国》，然后用《梦想中国》反过来打压《超级女声》的人气。　　

　　蒙牛密造“杀手锏”

　　作为在2005年超女盛宴中大获其利的蒙牛，的确有与湖南电视台对话的底气。

　　2006年超女，在屡次遭到广电总局发文禁令后，影响力极有可能大大削弱。广电总局最新宣布：分赛区活动不得在当地卫视播出；未成年选手参赛需要经广电总局“特批”；评委不得让参赛选手难堪。

　　三条“圣旨”直指超女，将超女盛事的传播广度、影响人群和节目戏剧性一一“打杀”了下去，而它的竞争对手——梦想中国，由于有着央视的独特资源优势，基本上没有伤到一根毫毛。在这个当口，蒙牛携“梦想中国”以示“超级女声”，无疑给自己日后对峙湖南电视台的赞助谈判，添了一个压价的筹码。

　　蒙牛手握的“杀手锏”并不仅止于此。

　　今年密切关注蒙牛一举一动的人会发现，蒙牛在年初对超女传播有了个全新的调整。此前，蒙牛高层就已透露，2006年仍然是蒙牛的“超女传播年”，但具体是以赞助还是以其他方式参与超女，蒙牛并没有过多透露。但是，它新近的超女广告升级版，却让我们看到了蒙牛的一招新棋路。

　　蒙牛悄悄将首版广告的张含韵与“酸酸甜甜就是我”，改版为了李宇春等四位超女合唱的“真我新声代”。并且，它还处心积虑筹划着一个“超女训练赢”，面向全国招募、选拔、培训“新声代”，在全国30个城市和部分高校举行1200多场路演，规模将两倍于2005年。

　　这番举动，分明是想独立于“超级女声”之外，打造一个民间版超女。蒙牛“棋高一招”的关键在于，不管湖南电视台的超女如何演绎，演绎得多么火爆，蒙牛借助其在民间大张旗鼓进行的“超女训练赢”，在大势选秀传播的同时，很容易给外界制造一个假象：蒙牛仍然与湖南电视台“超级女声”站在一起，从来没有离开过。　　

　　尴尬闹剧

　　若是假戏真做，那么蒙牛2006年赞助与否，又有什么关系呢？赞助超女，它只不过是名正言顺，看起来正式一些。但蒙牛不赞助，它的“超女训练赢”，也几乎可以让它取得与超女赞助同样的传播效果，甚至还有可能更多。

　　如此以来，湖南电视台苦心经营的“超女梦”，在面对昔日的老伙伴蒙牛时，立时变得尴尬了起来。

　　对于蒙牛而言，它的每一个投资选择，必须精打细算。按照企业的惯例，传播费用一般不会超过销售额的10%，如果湖南电视台的赞助门槛过高，大大超越了它年度传播预算的上限，蒙牛肯定不会做，以蒙牛的性格，它一定会退而求其次，用“超女训练赢”大打超女擦边球。

　　近年来，酸奶行业虽然蛋糕年年渐涨，但由于分食者众多，蒙牛要在去年25亿基础上再次跨越一个大的台阶，其实非常艰难。在这种向上突破分外吃力的情况下，蒙牛对于湖南电视台4倍于去年的超女赞助费，肯定是难以接受。即使赞助超女能够带动除酸酸乳以外的全蒙牛产品线，一向习惯以小搏大的蒙牛也断然不会拿钱去硬撑。

　　2006年一场超女赞助的闹剧，事实上已经给湖南电视台和赞助商甲乙双方引致了莫大的尴尬。以超女2005年的表现，湖南电视台超女赞助商的最优选择是蒙牛，毕竟蒙牛与之有着成功合作的默契，如果换作新的赞助商，双方的磨合和摸索对于2006年超女再创新高的目标来说，无疑会新生种种变数。

　　但是，随着超女新的赞助招标开锣，蒙牛与湖南电视台之间的博弈实际早已开始。湖南电视台所要寻找的，就是象蒙牛一样素质和实力的赞助商，而只要类似蒙牛的新赞助商没有进入湖南电视台视线，湖南电视台没有实质性妥协，蒙牛与湖南电视台、与超女之间的关系，将会持续尴尬下去。

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