家用电脑：将差异化营销进行到底

　　文/新生代市场监测机构 朱川燕

　　2005年，电脑市场的战争史是具有里程碑意义的。就在这一年，联想以蛇吞象的态势一举收购了IBM的PC业务。位居蚂蚁兵团之列的新蓝电脑居然公然叫板群雄，以3999元的历史性低价引爆了笔记本电脑的价格大战。无论是群雄的大手笔收购还是来自蚂蚁兵团的板斧，都激起了家用电脑市场新的震荡，家用电脑市场的竞争格局正酝酿着新的风云变幻。

　　强强联合，霸主称雄 价格大战，黑马雄起

　　如果用一句话来描述2005年的中国家用电脑市场，我们看到的是强者更强、弱者不弱的纷争局面。

　　虽然现在还不到为联想并购案盖棺定论的时候，但是从短期来看，至少在中国市场，联想并购案对联想和IBM两大品牌的影响是正面的。从2004年～2005年家用电脑品牌竞争力的表现来看，联想和IBM各自发挥优势且相互提携，占据了中国家用电脑市场的制高点。

　　2005年，联想继续占据家用台式电脑的霸主地位。在笔记本电脑市场，IBM藉技术和品质的双重优势，在价格战中成为摘果实者，不仅品牌的竞争力得到提升，跃居第一，而且在消费者份额上也拉大了和第二名联想的差距。从2004年和2005年笔记本电脑市场前五强所占消费者份额的比较来看(如下图)，除了IBM的消费者份额在提高外，其余四强都受到其他品牌的冲击而有所下降。

　　三年前，神舟电脑抛出“四千八百八，笔记本电脑提回家”的广告词，首次把笔记本电脑的价格拉到5000元以下，此后一路以低价策略攻城略地。到2005年，四千八百八的主角演变成采用英特尔迅驰架构、外形轻薄时尚的神舟“天运”M120C，使笔记本电脑具备了取代台式机的性价比优势。在一轮轮的价格战中，笔记本开始演变成大众耐用消费品，神舟笔记本也在笔记本电脑的市场开拓中向第一兵团发起冲击，2005年，神舟笔记本电脑的消费者份额已经上升到第七位，直逼华硕，紧追索尼。

　　和笔记本电脑相比，家用台式电脑前五强不仅保持稳定而且在消费者份额上均有小幅上扬，表现出强者愈强的态势。而落于五强之后的第二兵团则表现出较大的起伏，七喜和海信显现竞争乏力的颓势，消费者份额下滑，而惠普、海尔和IBM则有不同程度的上升。

　　拓展疆界 差异营销

　　比较2004年和2005年消费者的预购意向，在未来一年有预购电脑意向的家庭中，打算购买台式组装机电脑的家庭所占比例下降了一个百分点，而打算购买台式品牌机电脑的家庭上升了1.5个百分点。从已经拥有的三种类型的电脑来看，拥有台式组装机电脑的家庭所占比例在下降，而拥有台式品牌机电脑和笔记本电脑的家庭所占比例在上升。台式品牌机和笔记本电脑显示出逐步蚕食台式组装机电脑的趋势。

　　比较2004年和2005年各年龄段消费者拥有电脑的情况，可以看到，各个年龄段电脑拥有率在五年中几乎都翻了一番，尤其是60～64岁年龄段的老人，电脑拥有率也达到了26%。从过去市场态势的比较中不难看到电脑需求增长的趋势，这种普遍的增长使家用电脑的差异化营销成为可能。如果说联想电脑1+1在2000年推出小孩电脑、老人电脑等细分产品市场机遇还不够成熟的话，那么现在推出老人电脑则有可能获得成功。(见右上图)

　　事实上，在2005年市场表现好的电脑品牌都是在差异化营销的道路上方向正确并走得坚定的品牌。

　　联想电脑在果断放弃著名的联想1+1品牌之后，推出了针对发烧友、游戏玩家的锋行系列，针对低端用户和家庭用户的家悦系列以及满足不同差异化需求的天骄系列。这样的细分一方面把握了不同用户对产品的深层次需求，另一方面各类细分产品也形成了规模效应，从而实现市场增长。

　　方正电脑也是坚持把市场细分作为竞争手段的电脑品牌之一，儿童电脑、双模式电脑的推出深受有孩子的家庭的青睐。2005年中国市场与媒体研究的调查结果表明，对于家庭台式电脑中位居消费者份额首席和次席的联想和方正而言，处于不同家庭生命周期的消费者的选择是不同的。

　　神舟电脑、新蓝电脑等后进入者祭起的低价法宝也是差异化营销的重要手段。缺乏特别的技术优势和渠道优势，新打入市场的国产品牌在高端市场与列强竞争必然吃亏，走低价路线，在收入相对较低的群体中，在三四线城市甚至农村市场开拓新的市场空间无疑是明智的选择。

　　展望来年 预测市场

　　电脑市场总量的增长将刺激更多电脑厂家打差异化营销牌，生产出更多功能各异、满足不同个性需求的电脑。由于价格战带来的利润空间压缩，因此并不是每个走差异化路线的厂家都能获得市场成功，胜出者必定是能够把稳消费者需求脉搏、能推出具有规模效应的差异化产品、在成本和收益中能够得到平衡的电脑厂家。

　　差异化营销带来的必然结果是，一些受价格优势和个性化定制所吸引的台式组装机购买者会被性价比提高的台式品牌机和笔记本电脑所吸引，组装机的预购率和保有率将持续下滑，而品牌机则会不断攀升。

　　新技术的采用，如64位处理器的运用提高了笔记本电脑的运行速度，进一步缩短了笔记本电脑和台式机在性能上的差异，因此，随着笔记本电脑价格的大幅度下降，笔记本电脑也将逐渐成为台式机的替代品。可以预见，笔记本电脑的预购率和保有率将在未来一年出现小幅跃增。

　　未来一年，如果没有类似联想并购案那样的重大事件，电脑市场还将保持今天这样五强雄踞相对稳定的态势，持续而欣欣向荣地在竞争中发展。

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