欧典品牌危机的非典型诊断

 欧典品牌危机的非典型诊断之死派观点集萃

　《盖棺定论》：

　　既然欧典不是德国品牌，那么顾客还有什么理由去买它呢？

　　会诊医师：火华强 特劳特竞争战略咨询公司高级分析师　　

　　定位，是要让品牌在顾客心智中赢得认知优势，从而胜出竞争对手，成为顾客的优先选择。从营销定位的角度看，欧典的“成功”，在于它利用了国家心智资源优势。国家心智资源是打造世界级品牌的巨大支持和动力。纵观美国的飞机品牌、日本的汽车及电子产品品牌、德国的精密机械品牌、意大利的服装品牌、瑞士的手表品牌、巴西的足球品牌等等，这些国家之所以打造出众多世界级品牌，就是源自国家心智资源的动力。

　　强化木地板源于欧洲，尤以德国生产的强化木地板最负盛名，因此强化木地板也成了德国的国家心智资源之一。欧典利用了德国木地板在顾客心中的国家心智资源优势，为品牌打造提供了支撑。

　　然而，欧典的丑闻也暴露出它并不真正懂得如何利用国家心智资源优势，即并不真正懂得定位。定位的基本前提是，它必须是真实的。所以，有了定位之后，必须让企业的运营活动围绕定位进行整合。

　　欧典此次事件对品牌的伤害是致命的，因为它的定位被自己完全破坏了，品牌的根基已经没有了。既然欧典不是德国品牌，那么顾客还有什么理由去买它呢？

　　《盖棺定论》：

　　公众对于欺诈行为的反弹往往是非理性的，是放大了的反击

　　会诊医师：汪向勇 《首席市场官》总编辑　　

　　欧典地板在品牌上面受到的创伤是致命的。因为欧典伤害的是消费者的感情，而不是简单的使用功能。行动的主观性质往往大于事实上的损害。所谓：杀人可恕，情理难容！在中国人的价值观里是这样，在国际上也是这样，美国安然公司和世通公司就是因为财务欺诈，而让这两个几百亿规模的公司很快就消失了，顺带还把一个经营了近百年的非常成功的国际五大会计师事务所之一的安达信公司葬送了。可见公众对于欺诈行为的反弹往往是非理性的，是放大了的反击。

　　我们可以这么去看待品牌：品牌实际上是企业存放在消费者那里的活期存款，这个存款并不属于你，但是你拥有取款密码品牌。所以消费者每次去购买你的产品，都是用企业的品牌密码去取出自己的货币进行投票。一旦品牌有负面效应，投票的人就马上变少，这跟美国总统竞选是很相似的，因为在市场上还有许多其他地板，消费者完全有可能给别的地板投去钞票。

　　《盖棺定论》：

　　欧典的品牌基础没了。与其危机公关，还不如重新换个品牌来得更爽快

　　会诊医师： 刘永炬 北京方圆润智营销顾问有限公司 首席顾问　　

　　欧典品牌是建立在虚幻的基础上，因此，后面的品牌服务和品牌塑造过程不论怎么正确，都变得无足轻重了。

　　欧典也许还会说：我的产品质量还是可以的。但消费者情感的挽回不是仅靠产品就可以换来的。好像贾宝玉以为娶的是林黛玉，可揭开盖头一看，却是薛宝钗，贾宝玉当时懵了。难道说薛宝钗的各方面条件不如林黛玉吗？不是的。只是贾宝玉爱的是林黛玉。

　　如同爱情一样，消费者对品牌忠诚度的积累需要时间，而产品只是简单的理性选择。如果没有了品牌情感，其产品和那些没有品牌的产品又有什么区别呢？对于企业来说，由于基础不存在了，进行危机公关也不能重新唤醒消费者的品牌热情，还不如重新换个品牌来得更爽快。

　　《盖棺定论》：欧典无望东山再起

　　会诊医师：蒋文剑 品牌营销咨询机构策略总监 　　

　　消费者决定购买某个品牌的高档产品，除因为该品牌的产品质量、服务等符合其严苛的要求外，往往更多地是出于对该品牌倡导的价值观念和生活方式的认同。因为消费者对品牌的选择行为，其实就是对某种社会心理角色的体验和确认。

　　由于品牌谎言的破灭，欧典地板的“国际化居家生活”的品牌角色已迅速现形为“假洋鬼子”，那么如果某个消费者选购欧典地板，则会被社会大众自动归类到崇洋媚外者的群体中，这是消费者无法接受和逾越的心理障碍！

　　没了“百年历史的德国品牌”的支撑，欧典地板品牌核心价值彻底瓦解，所谓品牌已成无本之末，颓势必将无可挽回。

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