2005中国品牌竞争力调查报告技术说明

　　一.数据来源说明

　　《成功营销-新生代2005中国品牌竞争力调查报告》的全部数据来源于新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究-2006(CMMS2006春)”和“中国市场与媒体研究-2005(CMMS2005春)”。

　　“中国市场与媒体研究”(CMMS)是针对中国大陆城镇居民消费习惯和媒体接触习惯的年度连续性单一来源研究。该研究由中国新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司推出，是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一。

　　CMMS2006春的数据采集时间为2005年1月～2005年12月，样本平均分配到每月。

　　二.指标体系说明

　　(一)耐用消费品指标体系说明

　　在CMMS中，耐用消费品的指标体系包括五个分指标和一个综合指标，五个分指标是：

　　1.品牌消费者份额，或称消费者占有率，计算公式如下：

　　品牌消费者份额＝过去两年内购买某品牌产品的家庭数(人数)/过去两年内购买该品类产品的家庭数(人数)×100%，该指标反映品牌目前所占有的消费者的比例。

　　2.品牌预购率，计算公式如下：

　　品牌预购率=未来一年内预购某品牌产品的家庭数(人数) /未来一年内预购该品类产品的家庭数(人数)×100%，该指标反映品牌在未来一年内可能占有的消费者的比例。

　　3. 品牌成长指数，计算公式如下：

　　品牌成长指数=某品牌的消费者份额/该品牌的保有率，该指标反映品牌最近两年内消费者份额的变化趋势，即所占有的消费者数量的变化趋势。

　　品牌保有率=拥有某品牌产品的家庭数(人数)/拥有该品类产品的家庭数(人数)×100%。

　　4. 品牌忠诚度，计算公式如下：

　　品牌忠诚度＝拥有某品牌并认为该品牌是最理想品牌的家庭数(人数)/拥有该品牌的家庭数(人数)×100%，该指标反映各品牌消费者对该品牌的评价。

　　5. 品牌美誉度，计算公式如下：

　　品牌美誉度＝认为某品牌是最理想品牌的家庭数(人数)/调查总体家庭数(人数)×100%，该指标反映总体消费者对各个品牌的评价和偏好。

　　6.消费者竞争力

　　根据CMMS中的五个分指标：消费者份额、成长指数、忠诚度、预购率和美誉度，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。

　　(二)快速消费品指标体系

　　1.品牌消费者份额(消费者占有率)，计算公式如下：

　　品牌消费者份额=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%，该指标反映了品牌目前所占有的消费者的比例。

　　2.品牌绝对渗透率，计算公式如下：

　　品牌的绝对渗透率=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/调查总体×100%，反映了一个品牌在总体人群中的影响力。

　　3. 品牌成长指数，计算公式如下：

　　品牌的成长指数=[CMMS2006(春)数据中某品牌的消费者份额- CMMS2005(春)数据中该品牌的消费者份额]/CMMS2005(春)数据中该品牌的消费者份额×100%。

　　4.品牌忠诚度，计算公式如下：

　　品牌忠诚度=过去一年内最经常使用(消费)某品牌产品的人数/该年内使用(消费)过该品牌产品的人数×100%，反映了各品牌消费者对该品牌的偏好和评价。

　　5.品牌偏好度，计算公式如下：

　　品牌偏好度=过去一年内最经常消费某品牌产品的消费者人数/该年度最经常消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%，反映了消费者对各个品牌的偏好程度。特别地，对于运动鞋、人身险(保险公司)、银行卡、女士内衣、针织内衣、休闲服装等产品，由于其消费行为不同于食品、饮料等快速消费品，因此，品牌偏好度的计算公式为：

　　品牌偏好度=认为某品牌是最理想品牌的人数/调查总体人数×100%，该指标反映总体消费者对各个品牌的评价和偏好。

　　6. 消费者竞争力

　　根据CMMS中的五个分指标，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。

　　2005年十大最具成长性品牌

　　“2005年十大最具成长性品牌”评选数据均来自“成功营销-新生代2005中国品牌竞争力调查报告”，所涉行业主要为耐用消费品和快速消费品，入选品牌均为各自行业细分领域内，品牌竞争力综合指数增长较快的单品品牌。

　　(排名不分先后)

　　西门子电冰箱

　　专家点评：

　　西门子家电属于家电行业零售价格比较高的品牌，在中国家电市场到处弥漫价格战硝烟的环境下，西门子家电在价格和市场占有率之间找到了一个很好的平衡，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，成功地在电冰箱市场树立起一个高端品牌。

　　年度看点：

　　西门子电冰箱的品牌忠诚度已经达到85%，虽然从消费者份额来看，西门子仅占到5.47%的份额，但良好的口碑效应，却促进了西门子在预购率上，居第二位。

　　行业地位：

　　在电冰箱市场，西门子一年上一个台阶，目前在品牌竞争力上已经跻身前三甲。

　　忠诚度提升率：★★★★☆

　　成长指数： ★★☆☆☆

　　行业创新能力：★★★☆☆

　　三星手机

　　专家点评：

　　一直以来，三星手机就以创新设计、优异品质以及高端的品牌定位享誉业界。在2005年，三星手机在品牌建设方面继续倡导“高雅、时尚”的品牌理念，在产品创新、品牌建设方面继续前行，继续在全世界范围内保持着设计和多媒体特性方面的领先优势，这也是众多客户包括中国消费者喜爱三星的原因所在。

　　年度看点：

　　借助“韩流”这股时尚风在中国的巨大影响力，三星手机以其鲜明的品牌形象和品牌定位赢得了年轻消费者很高的喜好度和忠诚度。

　　行业地位：

　　品牌竞争力和品牌忠诚度均超越摩托罗拉，排到了第二位。

　　忠诚度提升率：★★★☆☆

　　成长指数： ★★★☆☆

　　行业创新能力：★★★★★

　　A.O.史密斯电热水器

　　专家点评：

　　A.O.史密斯的品牌忠诚度超过很多大量做广告的品牌。忠实消费者是一个品牌良性发展的重要基础。随着科技成果被越来越多地运用到生活中，热水器已经成为一个科技含量比较高的现代化智能家电。有着悠久研发历史的A.O.史密斯恰好发挥出了自己的优势。

　　年度看点：

　　依靠口碑营销， A.O.史密斯获得了更多忠实的消费者。与2004年相比，消费者对其品牌的忠诚度有明显的提升，从79%上升到88%。

　　行业地位：

　　品牌竞争力上升非常明显，品牌忠诚度指数和品牌成长指数仅次于海尔，排在第二位。

　　忠诚度提升率：★★★☆☆

　　成长指数： ★★★☆☆

　　行业创新能力：★★☆☆☆

　　起亚汽车

　　专家点评：

　　“体育＋风尚“的立体化营销模式成为起亚2005年营销中的两个亮点，其主打产品嘉华以卓越性能、出色配置称雄同类市场，另一项主打产品千里马系列经济型轿车，则以其强劲的动力、过硬的质量和优异的性能价格比，在国内经济型轿车市场呈现出极强的竞争力。在竞争十分激烈的市场大环境下，起亚旗下的主打产品能够取得如此快的增长成绩，非常难得。

　　年度看点：

　　2005年东风悦达起亚销量一举超过11万台，比2004年销量增长76%。市场份额从2004年的2.5%上升到3.5%。

　　行业地位：

　　其主打产品均在同类车市场上名列前茅。

　　忠诚度提升率：★★★☆☆

　　成长指数： ★★★★☆

　　行业创新能力：★★★☆☆

　　张裕葡萄酒

　　专家点评：

　　国际化的基因融合正在张裕集团不断发挥效用，美国的管理思维、意大利的产业链运作等国际化因素已给张裕带来全新的变化。在经过几年的酝酿后张裕终于大张旗鼓地发起了百年品牌的国际化整合运动，这将进一步明晰张裕目前产品的市场定位，在全面出击的基础上重拳砸向高端市场，这意味着张裕开始将中国葡萄酒业导向品牌竞争的新阶段。

　　年度看点：

　　继续在品牌国际化方面进行扩张，通过携手钓鱼台国宾馆、布子北京国际酒庄等一系列举动，全面打造国际化品牌形象。

　　行业地位：

　　2005年张裕集团市场占有率17.05%，稳居国内葡萄酒行业第一品牌的地位。

　　忠诚度提升率：★★★☆☆

　　成长指数： ★★★★☆

　　行业创新能力：★★★★☆

　　李宁运动鞋

　　专家点评：

　　作为一家本土公司，李宁公司从创立之初，就开始比较积极地站在全球层面上思考问题。在国际市场，李宁公司积极与法国、西班牙、NBA等国家队和体育机构展开合作。在国内运动鞋领域，李宁也是唯一能够与国外品牌竞争的本土品牌。

　　年度看点：

　　2005年，李宁重拳出击，签约全球体育市场具有超级影响力的NBA赛事，成为其战略合作伙伴。

　　行业地位：

　　2005年，李宁推出了数款中高档篮球鞋和足球鞋，其运动鞋的品牌竞争力综合指数超越阿迪达斯，上升到第二位。

　　忠诚度提升率：★★★☆☆

　　成长指数： ★★★☆☆

　　行业创新能力：★★★★☆

　　宁夏红果酒

　　专家点评：

　　宁夏红把“健康饮酒，饮酒健康”的时尚消费理念融入在“每天喝一点，健康多一点”的人文关怀里，给予了消费者全新的枸杞消费方式，其独特的思维创新了产品和品牌理念，演绎出了属于自己的道路，是一个极富创造力和竞争力的品牌。

　　年度看点：

　　宁夏红高瞻远瞩，以北京为营销中心，在果酒行业率先以信息化、专业化的模式精耕销售渠道，使市场开拓能力和竞争力步步飙升。

　　行业地位：

　　宁夏红是葡萄酒以外的果酒代表，是这一领域的一个开拓性品牌。最重要的是，宁夏红不仅创新了枸杞产业，而且推动了市场从混沌走向成熟。

　　忠诚度提升率：★★★★☆

　　成长指数： ★★★★☆

　　行业创新能力：★★★★★

　　长城润滑油

　　专家点评：

　　作为世界500强-中国石化旗下的润滑油旗舰品牌，长城润滑油品牌价值的提升是多年来不懈努力的必然结果。长期专注于中国国情和实际路况、气候、车况等诸多因素的研发，使得长城润滑油的本土化优势逐步凸显。

　　年度看点：

　　从“神五”升空到成为“北京2008年奥运会正式用油”，长城润滑油高科技、高品质的品牌形象得到了淋漓尽致的展现。

　　行业地位：

　　在未来几年内，长城润滑油的品牌价值还有望进一步提升，从而在润滑油市场上打造一个来自中国本土的“国际品牌”。

　　忠诚度提升率：★★★☆☆

　　成长指数： ★★★★☆

　　行业创新能力：★★★☆☆

　　神舟电脑

　　专家点评：

　　价格战的实质是成本领先战略。神舟电脑在四年多的时间内，在PC市场从零开始做到58亿元，很主要的原因，是神舟在成本上具有一定的优势。也说明神舟电脑在把握市场占有率和利润之间达到了一个很好的平衡。而且神舟的低价策略激发了普通消费者，尤其是二三线市场消费者对PC的需求，也可以说是一种比较成功的差异化营销手段。

　　年度看点：

　　“3999元，笔记本电脑抱回家”的低价口号配合上其形象代言人-超女冠军李宇春的魅力，让神舟电脑在2005年大大地火了一把。

　　行业地位：

　　在台式机和笔记本电脑领域，神舟电脑的成长指数均排在第一位。在笔记本电脑领域，其品牌竞争力已经上升到第五位。

　　忠诚度提升率：★★★☆☆

　　成长指数： ★★★☆☆

　　行业创新能力：★★☆☆☆

　　六神沐浴露

　　专家点评：

　　六神沐浴露能够在与宝洁、联合利华等几大跨国品牌的强强对话中，再次脱颖而出，除了质量可靠、分销渠道广泛之外，主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。六神相对于其他品牌来说，其季节的针对性较强，一到夏天，很多消费者就想到六神，可见其品牌影响力已经深入人心。六神在终端和流通管理力度方面也投入比较大，使得产品价格比较规范，利润空间比较合理。

　　年度看点：

　　夏季攻势相对较强，这与六神沐浴露品牌定位有很大关联。

　　行业地位：

　　品牌占有率和品牌竞争力综合指标均排在第一位。

　　忠诚度提升率：★★★☆☆

　　成长指数： ★★★☆☆

　　行业创新能力：★★★☆☆

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