非价格竞争

　　（1）历史上，人类社会经历过漫长的经济落后、生产力水平低下的时期。当时进入市场的商品，主要是原料、食品和一些简单的消费品。这些商品一般都高度标准化，不管出自哪一家，产品本身都没有什么差异。用来区别竞争品的工具就是价格。卖主为了战胜对手，唯有竞相削价求售。在现代社会，虽然生产力的发展使人们能够给产品创造出更多的特色，但也还有不少同质产品。像规格、型号相同的钢材、水泥，大宗农副产品，产品本身依然没有太大差别，买主对商品的要求也很接近。还有不少企业，囿于市场营销水平和生产技术水平，难以给自己的产品创立独特形象和特色。要竞争，还要靠价格因素。

　　（2）在经济不发达时期，人们的收入水平较低，买主购买力有限，必然会对商品价格十分敏感。价格是影响购买的决定因素。价格越低，销路越好，卖主自然把眼光更多盯在价格竞争上。在现代社会，人们的购买力水平普遍提高，但仍有收入相对较低的买主，消费风气的影响，驱使他们向往更高档次的生活，一个办法就是尽可能买价格低廉又质量相当的商品，客观上给卖主提供了价格竞争的机会。同时，通货膨胀和物价上涨的困扰，会使各种买主的实际收入相对下降，因而重新触发对价格的高度敏感，使价格竞争又有了用武之地。

　　（3）长期以来，面对复杂的市场供求变化，人们更容易只看到一些表象，并简单地把原因归结于价格因素。例如，价格便宜的商品就能多卖，价格贵的商品就不好卖，表面上好像是价格在起作用。与其它市场营销组合因素相比，价格具有可衡量性、明确性和同一单位性，这也使得卖主更多地想到价格竞争。此外，以削价对象竞争者的挑战，比动用其它因素都来得更快、更及时，效果更明显。

　　在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：①价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；②以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；③定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象；④价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

　　而且，从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造（包括质量、功能、商标、包装、服务等）上区别竞争商品。

　　所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有：①产品差异化策略，即通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售；②市场定位策略，即根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给购买者，从而使该产品在市场上确定有利的竞争地位；③产品服务策略，即通过向消费者或用户提供一定的服务，引起消费者好感，为本企业产品争取有利的销售地位。

　　需要指出的是，成功的市场营销有赖于产品、价格、地点、促销等营销组合因素的综合运用，而不应顾此失彼。

1