争夺话语权,搜索厂商翻脸引官司

作者：罗小卫出处：财经时报[ 2006-04-08 14:15 ]

摘要：阿里巴巴与雅虎中国合并以来，渠道上发生的第一案

“我们在3月31日上午向北京市仲裁委员会递交了申请，正式起诉北京3721公司，下午仲裁委员会通知我们表示受理。”郑州易达网络科技有限公司总经理张翼达对《财经时报》记者称。据悉，这是阿里巴巴与雅虎中国合并以来在渠道上发生的第一案，因此颇受外界关注。
2003年4月，26岁的张翼达开始了申请做3721的网络实名代理商，那一年他的公司只有几个人。
不过生意不错，一个月后，他的公司就在3721河南100多个代理商中脱颖而出，成为金牌代理商。
2004年，3721对代理商实行注册中心管理制，随后易达公司成为3721在河南的第一家注册中心，负责3721在当地的二级渠道管理。
然而这种情况在2005年底发生了变化。
“去年12月，阿里巴巴与雅虎中国渠道开始整合后，阿里巴巴给我们发了一封电子邮件，去消了我们的注册中心资格。”张翼达在电话中介绍，他感到很冤枉。
“合同的到期日是今年的1月10日，而且去年我们的业绩做得很不错，超过年初所定的销售额40%，然而没想到注册中心的资格竟然在合同期内取消了。”对此，张翼达很不解，很委屈。
这是张的第一个郁闷，他的第二个郁闷是他们公司给3721的保证金在注册中心资格被取消后一直没还，他说，“这有几万块钱。”
“即便是预付款也是到北京要了一个星期才要回来的。”
张的第三个郁闷是取消代理资格后，相当于多年做的客户没了，他不理解作为渠道商，开拓出来的客户到底属于谁？是运营企业还是渠道代理商？
“易达公司为3721在河南开拓出了数千家客户。”张称。
他介绍，易达公司是最早一批加入网络实名的企业，以前一直做得挺好，不过在阿里巴巴与雅虎中国整合后，作为渠道商，自己的利益却受到了损害。
对此，雅虎中国负责3721业务的公关经理卢维兴4月3日对《财经时报》一一回复作答。首先对于停止合作的原因，他表示是出于两点考虑：第一是“不符合公司对当地注册中心的要求，例如：没有完善的客服团队，无法为客户提供完善的售后服务，影响客户的感受、没有强大的直销团队、负责渠道的人员是一位17岁的小女孩，无法对当地的市场起到促进发展的作用（区域经理反馈）。”
第二“从2005年10月开始，多次接到客户对郑州易达关于服务质量等方面的投诉，对于公司和客户产生了极坏的影响。”
卢进一步称，“停止合作关系以后，对其提交的客户进行回访，大量客户对其销售行为进行投诉，主要集中在以下两方面：a)利用公司优惠政策多收取客户的注册费用；b）收取客户的注册费用，不为其续费；涉及到的投诉已经转交易达负责人的母亲刘女士，负责解决。”
对涉及的返点以及保证金问题，卢也做了详细解释，他称，“当易达要求为其办理返点后，公司立即安排人员为其办理返点（为15.5882万）。因为其预付款帐号已经被关闭，款项往返拖后了一段时间，3月15日成功划拨。”
保证金“金额为2.5万，因其存在17起客户投诉，本着为终端客户负责的态度，在其没有解决投诉之前，先期返还1万元，另外的1.5万元待处理投诉后返还。”
卢进一步解释，“在与郑州易达签订的合同中，关于保证金退还时间有如下的规定：本协议因期限届满或其他原因而终止的，在乙方向甲方提供符合甲方要求的相关资料后的60日内，甲方将预付款和保证金退还乙方。”
易达公司与3721各执一词，公说公有理，婆说婆有理，最终将官司打上公堂。而就在这两家打官司的同时，搜索竞价排名为主的渠道代理商也传出纷纷忧虑。

代理之忧
“泰州地区目前有一百多家网络公司，但是现在差不多都是生存困难，年产值100万的网络企业在泰州很少。”上海森夏咨询有限公司泰州分公司总经理叶群对《财经时报》称。
叶群2003年开始做3721的网络实名，第二年做百度的搜索代理，2005年年初开始做雅虎的代理，不过在2005年年底这些业务他统统都没做了。
“感觉渠道很乱。”叶群称，虽然原来各搜索厂商对地区代理商的数量有限制，但是如今当地的网络公司差不多都可以做百度、雅虎、3721的代理，只要想做就会有渠道取得代理。这导致渠道混乱，产生恶性降价竞争现象。
“如今在泰州建一个企业网站最少仅需要三百元，这直接就是亏损。”叶群心寒地说。他介绍，虽然各搜索厂商对产品价格做了最低限制，但各代理商为了取得业务就在其他产品上拼价格，以竟价排名或是网络实名的业务利润来弥补亏损。
不过实际上，无论是搜索厂商提供的竞价排名还是网络实名，这些业务的利润真正到代理商手中则所剩无几。叶群以自己所在的泰州公司为例透露，3721公司的网络实名业务有30%的毛利润，但去掉给业务员的20%提成以及发票费等其他费用，最终到手上的则没有多少。而百度与雅虎的竞价排名则只有23%的利润，因此同样去掉给业务员的提成以及发票等费用，所剩利润更是微乎其微。
“如今竟然是做得越多，公司运营越有问题。”这都让叶群有点不可理解。
“渠道服务也越来越差，好像任其自生自灭。” 叶群举例称，原来向上游一级代理商申请物料（如宣传单等），支持的很快，要么快递过来，要么派人送来，而现在就是提出好长时间，也没人理。

洗牌在即
与这两家公司相联的则是近日传出厦门书生网牵头的637家搜索代理公司“渠道大联盟”。厦门书生公司副总裁符德坤对《财经时报》表示，联盟的一个重要宗旨，就是“反抗搜索运营商过河拆桥式的市场策略，争夺渠道代理商的话语权。”
业内分析者称，无论是易达公司与3721的官司还是渠道代理商联盟，其本质上说明了以搜索竞价排名为主含网络实名的网络营销渠道代理正处在酝酿变革的前夜，洗牌在即。
“目前搜索渠道企业规模不大，产品服务流程不健全，技术监控不是很透明化，同时搜索的效果在降低，其根本原因还在于搜索企业本身。”北京时代计世咨讯有限公司互联网分析师刘冰对《财经时报》称。
他进一步分析，目前搜索渠道代理商良莠不齐，需要不断的筛选与淘汰，也就是说搜索广告的销售渠道在未来的一段时间内，需要有一次由搜索厂商引发的“洗牌过程”，对渠道的筛选不要急于求成，使其健康化规模化。要求这些企业不仅仅是投搜索广告，还要尽量丰富产品线，否则就面会临生存危机。
而在这次渠道变革中，直销成为目前各方褒贬不一的一个营销方式之一，被看作渠道代理商的“索命之举”，倍受渠道代理所痛斥。因此如何处理直销与渠道代理之间的矛盾？如处培育安抚代理商成为摆在搜索厂商与网络实名厂商面前的一个难题。

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