观察：Google为何那么红

    作者：张兵武

　　发轫于斯坦福大学一间密室的网络搜索引擎Google上演了一场品牌大传奇，创业第6年就成为全球最具影响力的品牌评估机构Interbrand访谈企业经理人的“理想品牌第一名"，第7年便在《商业周刊》公布的全球100最具价值品牌榜上以84.61亿美元的身价高居第38位。这一品牌传奇如此令人着迷，以至于在当今的硅谷，如果不谈论Google的名字，对话就无法深入下去；而在消费者当中，搜索引擎更引发了史上从未有过的技术热潮像。

　　不同于初创的网络公司或真正的传统企业，Google品牌成功并非来自广告，它唯一的一次广告只出现在行业出版物中；它的品牌价值一路攀升，好像与价格策略也无关，因为它完全免费；要说其商业模式成就了其神话，似乎也说不过去，毕竟搜索业务原本并非一本万利的大生意，很多门户网站都把它当作一道不咸不淡的“例牌菜"充充门面，互联网巨头雅虎一度将其视为“鸡肋"并放弃。

　　一家只靠简单网页与强大搜寻功能的科技公司，竟横扫千军、主导了注意力经济，靠的远远不止是它的技术实力。从学术之茧中蜕变而出的Google的成立确实源于突破性的搜索技术，但它并不是史上第一个搜索引擎，也不是发明搜索广告的公司，甚至还算不上专业技术上不争的至尊——美国市场调查公司Vividence的一份报告称，用Google搜索，返回的结果并不比其它搜索引擎好多少。而且，越来越多的竞争对手，包括微软、雅虎，企图在技术上盖过Google。

　　既非IBM这样的产业先驱，也不像微软那样享有绝对的技术优势，Google却能让全球各地的网民向他“效忠"，它的名声从学术界传到懂技术的用户，再到互联网记者的口中，直至更广阔的世界各地。这一网络“菜鸟"能在一夕之间“红翻天"，也许从品牌的角度来思考，可能会有更强烈的共鸣。

　　任何时候，消费者都不是技术发烧友，他们只关心自己的生活。一个伟大的品牌的崛起往往在于其内在精神与当时社会的整体性时代精神及人们生活方式深层需求的高度契合。从上世纪80年代开始，这一特征表现得越来越明显：从苹果麦金塔电脑的《1984》、IBM的“四海一家的解决之道"到诺基亚“科技，以人为本"，品牌的精神内核无一不是人类精神生活发展的注脚。在某种程度上，Google正好体现了新经济时代互联网部落“原住民"理想的“生活方式"。无论周围有多少商业诱惑，Google始终坚守“搜索"这一核心定位，其首页也始终保持干净简单到近乎单调的风格，将其简约作派坚持到底，并用这种最为纯粹的方式让搜索成为改变世界的超级力量。

　　从成立第一天(1998年9月7日)起，Google就不断得到忠告，说做搜寻引擎没前途，只是把流量引介到别的网站，要赚钱就必须添加免费邮箱、新闻和聊天室等功能，成为入口网站，把网友一直黏在上头，并以此卖广告换钱。但Google却念了一本别人看不懂的“生意经"，不象一般入口网站那样强留使用者在自家网站上，而是导引更多流量到合作网站上。

　　无论竞争对手的商业模式如何膨胀，Google始终奉行两大信条：1.关注使用者，其它事自然到位2.专心把一件事做到最好。在第一原则的指导下，完美地实施第二原则，这就是Google品牌大厦的基石，也是其化解各种商业诱惑的不二法门。在此基础上，Google执着于“纯度"，将其品牌精神展现得淋漓尽致：

　　第一，意向纯度：避免其它搜索引擎的模式，即企业向那些引擎付费，以便列入其搜索结果。为了切实有利于用户并保持完全客观，Google将广告和编辑进行了分离，这些措施在竞争对手那里并没有得到贯彻。

　　第二，设计纯度：一般入口网站的首页往往五彩缤纷，除了新闻、搜索等单元，还充斥各种广告，把网友搞得心烦意乱。Google站点没有广告，只有一个供用户输入搜索条件的方框和一个大大的Google标识。利用AdWords以及由此派生出来的AdSense等创新性广告手段，Google将广告置于搜索结果显示页面的右上角以及其他数以百万计的博客站点和小规模商业网站。

　　第三点，目的纯度：一心一意专注于发展技术和为用户提供服务，除此之外别无其他。Google抵制了冲动，没有成为像雅虎、MSN、美国在线这样的多用途门户网站。

　　对“纯度"至死不渝的态度，让那些从中受益匪浅的普通用户以至媒体记者产生了超越于技术的认同与喜好，进而成为该品牌的死忠之士，自觉参与到品牌的传播过程中，使得Google轻易地从雅虎等门户网站和众多搜索引擎的夹击中脱颖而出。

　　Google的成功，是网络世代自我认同与选择的结果，它为人们提供了应对日益复杂的网络社会的思路与范式──在特定的价值观的指导下，用最简约的方式应对让人茫然无措、肆意泛滥的资讯冲击。当社会越来越繁复，人们的内心世界返朴归真的需求也就越强烈。

　　这是一出网络创世纪的神话，以至纯粹的品牌理念演绎了人性的法则，并激发了人们对一种可能的、理想的生活方式的追求。

　　Interbrand公司的首席执行官耶斯?弗兰普顿(JezFrampton)说，“Google已具备了成为一个伟大品牌的首要条件：提供人们真正想要的产品，并坚守对人们所作的承诺。他们保持着一贯的形象，而且从未偏离其重点。可能有其它搜索引擎比Google更快或更准确，但Google受人信赖。"

　　对于Google而言，人们真正想要的产品是适合这时代的生活方式，而它正好以出乎意料的方式满足了这一需求，并且让我们深思如何应对这日益复杂的世界，这便是它之所以够得上“伟大"一词的根本原因。

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