一汽大众：奥运营销靠速腾速腾

　　2006年植树节的那天下午，当记者打通王枫电话的时候，这位一汽大众销售公司市场促销部部长正在陪王试车。这个王是都灵奥运会上诞生的速滑冠军，如今成为这辆崭新速腾(Sagitar)轿车车主。

　　想起速腾力助中国冬奥健儿扬威都灵，王枫的东北乡音中流露出遮不住的笑意，带着赠人玫瑰，手有余香的满足。

“攀”上奥运良机

　　得金牌，送新车是速腾都灵奥运营销的重头戏，所有在奥运会上取得冠军的选手，都可获赠一汽大众“德系高性能轿车”速腾一台。

　　三月份刚刚上市的速腾，出身于德国大众旗舰车型辉腾家族，是一汽大众今年推出的第一款轿车。对于许久未有大动作的一汽大众来说，速腾是其沉寂之后的一步跳跃，其市场营销工作浓墨重彩，自然攀上了难得的都灵奥运良机。

　　毕竟，奥运会提供了一个可赢得三十多亿电视观众的平台。而且来自市场经济专家的分析显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。想当年，锐步公司赞助1996年亚特兰大奥运会、还有上个世纪的耐克、adidas借助奥运会创下的品牌奇迹，还有很多商家借助奥运会大发了奥运财。

　　如此高的收益诱惑，自然让速腾要搭上奥运列车。当然，这并非仅仅由于速腾“够档次”。按王枫的说法，速腾本身的运动特性、象征激情与进取的品牌内涵恰恰与奥运精神相匹配，这是一汽大众考虑打奥运营销牌最重要的一点。

　　言下之意，运动会上，运动健儿只有以速度和准确度等来体现成绩，中国体育健儿是否“速腾”起来，而且保持这样的速度下去，才有问鼎冠军的资本。这与一汽大众宣传的产品定位相贴切。也正是这一定位和奥运精神的关联性，一汽大众下大力气，和上海大众、大众中国一起，成立了10多人的市场营销小组，使其借助都灵奥运营销的提案很快通过。

遭遇营销难题

　　不过，一汽大众最近的日子不那么开心。2005年它与上海大众一起成为前十大乘用车厂家中唯一出现销售负增长的企业，年利润同比下降近50%。市场份额缩水，硬件与财务成本却居高难下，在公司过去的盈利品牌奥迪剥离而去时，速腾承担了一汽大众千般期待。

　　但速腾的出生环境不容乐观。国内中高档轿车市场竞争日渐惨烈，注定了此类车型与生俱来的“自卫与侵略”特性。继去年下半年锐志、新马自达6和御翔、领驭等轮番发起进攻之后，今年又有凯美瑞、凯旋等新车上市。

　　尤其是，它和新马自达3都定位在“以操控见长的高性能轿车”。“德系高性能轿车”和“紧凑型高性能轿车”，都将高性能作为直接的卖点。两款产品目标用户群的基本特征也有重合的一部分，即那些追求驾驶乐趣、注重车辆性能和品质、对车辆空间没太高要求的消费者。两款车都定位在“高性能”，但在市场上拿到最大份额的只有一个，理所当然，两者就注定要结成死对头。

　　另外，作为北美版新捷达的速腾，德国大众原想把它的竞争车型定在欧系车中是宝马3和奥迪A4，而在北美市场，它锁定的日系竞争对手则是马自达6、丰田佳美、本田雅阁和天籁。尽管速腾的技术、安全与生产工艺已经全面向奥迪A4、宝马3系轿车看齐，但这种超越能否被国内消费者接受和认可？

　　终究，中国消费者根据对大众捷达的长期印象，在其潜意识里，如果没体会到它的高性能，就没法接受相应的“高”价。显而易见，如何让消费者更好地了解和接受，成为速腾营销不得不去做的工作。

压宝“奥运冠军”

　　于是，“早起的鸟儿能吃到虫”，不能不说，一汽大众很有心计。因为大众汽车是2008奥运会汽车业唯一的签约合作伙伴，本身具备这一得天独厚的优势，速腾适时推出，巧借东风；而且此次营销把宝压在了“奥运冠军”身上。

　　无论这个冠军是谁，哪怕他(她)是初出茅庐、出人意料的新秀，也拥有冠军的地位和光环，速腾“冠军的车”的形象是万无一失的；对于营销的物质投入，不过两台车。

　　与此同时，速腾从2005年9月就开始在营销上出招了，包括汽车上市前的宣传、上市后的口碑维护，其中上市前主要是一些汽车形象的前期宣传，比如：新车图片、媒体试车、试驾报告、产品参数、价格等。除了这些惯用的并不新鲜的营销策略，速腾最近还使出了新招。

　　2006年春节前，一汽大众就邀请全国各主流媒体的汽车记者们到长春的冰天雪地中进行试驾，抢个“先入为主”；又史无前例地让记者们仔仔细细参观了速腾的生产线。

　　之所以说“史无前例”，是此前记者也曾参观过该厂生产线，但绝不让拍照；此次参观速腾却从冲压、涂装、焊接直到总装可以随心所欲拍个够。潜台词似乎要告诉消费者，速腾与同级车比，技术绝对只有超越，没有不足。

吊起消费者胃口

　　正是宣传到位，速腾“纯正的德国血统”的体质，得以最大程度的传播，很高地吊起了消费者的胃口；在2月25日新车发布、还未上市的当天，北京亚之杰伯乐汽车销售中心就收到了60多个订单。

　　尽管如此，仍有质疑的声音认为速腾定价太高。王枫解释说，速腾是大众推出的新品，技术、工艺处于消化吸收的阶段。“看一款车定价是否过高不能只看定价，需要看它的利润，有的汽车厂家2005年实现10位数利润，一汽大众是个位数微利，只有1个亿左右。”

　　但是，大众一向以模块化进口零部件的方式来组装新车，导致在中国生产的成本长期居高不下已是事实。在一汽大众高层换血之后，目前正在大刀阔斧地进行营销变革，价格策略成为其重要内容之一。原有的市场指导价体制调整为终端市场零售价(全国统一)体制，在公司网站上，可以看到产品“全国统一”的价格。

　　同样，速腾即便已经赢得了北京2008奥运会的赞助商资格，但这并不意味着它就掌握了打开金库大门的钥匙，任何对奥运营销的误解，都可能使赞助奥运会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。所以，速腾或许需要意识到，这种利用奥运事件的体育营销只是给速腾提供了一个展示平台，速腾的发展和销售业绩的真正的提升，最终还要从提升产品的质量和服务上下功夫，增强顾客对产品的满意度。

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