服务定价实务

　　1.利润最大化

　　利润最大化对服务企业至关重要。资金实力有了保证，才能增强服务顾客的能力。利润最大化意味着服务的定价必须高于其各项成本的总和，以便使出售的服务能提供足够的收益，来补偿成本并为企业发展提供必要的资本。

　　在一个完全自由的市场环境中，顾客可以在服务企业的帮助下进行自我服务，或者根本就不寻求服务企业的帮助。利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断的需求。当价格增加从零开始时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力时为止。价格进一步提高，顾客会寻找替代品，这将导致服务需求降低。销售服务减少，而服务企业的固定成本仍在发生，就会导致盈利水平大大下降。当对服务存在着持续的需求时（通常在中等价格水平上），才有可能实现利润最大化的目标。

　　服务价格不宜定得过低，以免顾客依据价格来推算服务的质量，认为“一分钱，一分货”，从而低估提供给他们的服务质量。因此，服务的定价除了应考虑成本、利润外，也不可忽视服务形象的重要性。

　　2.客观定价法

　　所谓客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。例如，每小时讲课酬金50元，实际授课4小时，则该项服务的价格为50元×4＝200元。这种定价法常见于律师、管理咨询公司、心理医生、家庭教师等。服务的收费标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必须是该项服务可以被分割，例如，以服务小时计费。客观定价法具有连贯性和易于计费等优点。不足之处是它不能反应顾客对服务价格的感受。而且，价格固定的费用也使得顾客无法讨价还价，结果导致定价有时对某些顾客过于贵，而在另一些人那里，可能被当成档次过低的廉价服务，从而降低了服务的竞争力。

　　3.主观定价法

　　主观定价法乃是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。在服务时间无法精确的情况下，服务的价格只好依靠主观的大致估计。服务定价的主观因素包括：

　　(1)服务效率的估价。

　　(2)服务企业的经验和能力。

　　(3)服务企业的知名度。

　　(4)服务工作的类型和难度。

　　(5)服务的便利性。

　　(6)额外的特殊开销。

　　(7)市场价格水平。

　　(8)加班费。

　　(9)顾客对服务的感觉价值与接受程序。

　　许多服务都是千篇一律、有固定方式的，因此，客观定价法颇为合适。然而，对于趋近于艺术化的服务工作，由于其服务对象和服务状况各种各样，所以，必须采取主观定价法，根据情况的不同灵活调整服务的价格。

　　无论采用何种定价方式，都需要考虑一些常见的顾客抱怨，以满足顾客的真正需要。

　　(1)服务企业经验不足。

　　(2)服务的生产方式不恰当。

　　(3)缺乏有效的监督制度。

　　(4)雇用过多的高级职员，使成本不合理地上涨。

　　(5)附带许多不必要的服务，致使成本负担加重。

　　4.成本导向定价法

　　所谓成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。成本导向定价法的主要优点，一是它比需求导向定价法更简单明了，见表5.5.8；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些——服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理地降低。许多服务企业在制定服务价格时运用成本导向法。

　　由表5.5.8可知，当服务的总成本与边际利润率固定时，服务价格就很容易计算出来，因为服务的变动成本一般仅雇员薪金一项，因此，当服务需求增加时，根据固定的边际利润率，顾客所增加的费用并不会太高，并且还可以刺激消费量的增加。如果服务企业确定了标准服务成本与预期利润水平，则很容易推算出每个雇员的单价（即每小时收费价格），见表5.5.9和表5.5.10。

表5.5.8 成本导向定价

高级管理人员的薪金(元) 雇员薪金(A) 雇员薪金(B) 雇员薪金© 全体雇员的薪金 其它固定成本 预期利润水平 总成本(元) 边际利润 预期总收入(元)

38000 12 100 16 000 10 200 38 300 36 700 8 000 121 000 35 000 156 000

31.4% 　 　 　 31.7% 30.3% 6.6% 100% 35.0%

　

　表5.5.9 雇员全年工作时数

总计 减：周末假日 固定假日 休假 事假 行政工作 工作等候 用餐时间 特殊事故 培训 非生产时数 全年生产时数

天数 365 104 10 14 5 30 7 8 7 12 197 168

总时数 2737.5 780.0 75.0 105.0 37.5 225.0 52.5 60.0 52.5 90.0 1477.5 1260.0

　
表5.5.10 服务价格的确定

雇员

服务价值权数

生产时数

加权生产对数

标准单价 (元)

服务费用 收入(元)

定价(元)

　　由表5.5.9得知，每个雇员的全年工作时数，有一些是非生产性的，由此可计算出其全年实际生产时数。知道了每个雇员全年生产时数，以及他提供给顾客的服务的认识价值等有关数据后，再结合预期的标准服务价格，即可推算出各个雇员的服务单价。

　　5.需求导向定价法

　　很多服务企业运用需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成本。以这种方法定出的价格不一定很高，尤其是在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性。此外，运用此法还可以为了获取最大的收益，而对于不同的顾客索要不同价格。因此，严格地讲，需求导向定价也可以采取价格歧视（即差别定价）方式。例如，顾客差别定价（即根据顾客的付款能力定价）、服务差别定价（即不同形式的服务定不同的价格）、时间差别定价（即在不同时间收取不同的服务费）和地理差别定价（即不同地理区域的服务定不同的价格）等。上述各种差别定价方式，需要先进行市场细分化，然后，再根据各细分市场的成本、需求和利润目标，来确定各细分市场的服务价格。

　　6.竞争导向定价法

　　竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格来制定本企业服务的价格。这种方法只需要了解竞争对手的服务项目和相应的价格即可，因而简便易行。其不足之处是当特殊市场没有参考价格时，很难对这种市场上的专门服务或特殊服务制定价格。此外，在许多情况下，有关某些细分市场及竞争对手的定价方式等信息也不容易获得。

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