云南白药牙膏品牌突围的实验？

    云南白药（000538.SZ）2004年年报显示，公司将实现“稳中央，突两翼（亿）”战略，将重点加大对云南白药膏+云南白药创可贴、云南白药牙膏的重点推广，实现膏剂和牙膏产品的上亿的目标。围绕这一目标，云南白药牙膏成为公司业务新的增长点，而这一领域，做为药企的云南白药，能否在日化市场争的一席之地？“云南白药”做为百年中药品牌能否实现品牌突围，实现跨行业的发展？是值得我们思考的问题。

    其实早在2003年５月２５日，云南白药召开其２００３年度股东大会，会议公告简单称："大会审议通过了修改《公司章程》第十三条在营业范围内增加''食品、日化用品''内容的议案"。在业界看来，这一修改实际上为云南白药将来更深的介入食品行业悄悄埋下了伏笔。云南白药早在上世纪70年代初就做过田七鸡精、田七花精、田七片和田七粉等产品，８０年代初，云南白药就委托安宁一家汽水生产商为其试生产可乐，尝试生产“三七可乐”，但均以项目流产而告终。

    牙膏作为云南白药进军快速消费品行业的头阵，云南白药寄予了非常大的希望。早在2003年底，云南白药就已经研发出了牙膏，对于新品上市，公司前期已经做了非常充分的准备；广泛招募日化领域人才；在各大平面、户外、电视媒体投播广告。

    云南白药为了实现产品的差异化，建立与其他牙膏品牌之间的竞争壁垒，将云南白药牙膏定位为保健品牙膏，主要诉求防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病；主要走连锁药房渠道；定价上也与其他牙膏品牌有所区隔，20元左右一支定位于高端市场。

    云南白药涉足日化领域的确是一次有益的尝试。将牙膏定位于保健品，突破牙膏市场低价迷局，与高露洁、佳洁士等外资强势牙膏品牌建立竞争壁垒的确值得很多国产牙膏品牌学习。据业内人士分析，目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，且增长势头强劲，已大举进攻农村市场；第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等，但市场份额在萎缩，由最初的90％滑到不足30％；第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌，如何在如此竞争激烈的市场争得一席之地，云南白药发挥自身品牌优势，利用药企熟悉的保健品市场施展手脚，通过牙膏与保健品的关联嫁接，推广云南白药牙膏品牌；而这一领域是高露洁、佳洁士们所不熟悉的，可以有效的进行竞争阻击。

    在成熟市场扮演跟随者还是培育非成熟市场扮演领跑者？显然，云南白药选择了后者；但领跑保健品牙膏市场显然需要付出更多代价。

    其一：消费者只将牙膏的当作一种日常的牙齿护理产品，牙龈出血、溃疡等口腔疾病还是习惯使用药品，并不能把牙膏与保健品、药品概念相提并论。消费者接受起来还是比较困难。

    其二：商超是牙膏市场最重要也是最主要的销售渠道，连锁药店只能树立保健品牙膏品牌形象，短时间很难改变消费者行为，所以并不能成为主流销售渠道。

    其三：云南白药牙膏定位于高端，每支零售价在20元左右。这的确能树立高端品牌形象，但由于是新产品，能否让消费者进行尝试性购买，难度的确较大。

    其四：云南白药牙膏品种单一，目前市场上只有一种品种，消费者没有选择的余地。

    其五：在云南白药培育的保健品牙膏市场中，跟随者寥寥。通常情况下，单打独斗不能培育出较大的成熟市场，红花还要绿叶的衬托。

    云南白药牙膏通过自身的定位及相应的推广策略不难发现，这一中国著名中药品牌想通过建立竞争壁垒实现该品牌跨行业的发展，但是，在实施这一战略的同时，自身也得到来自方方面面的牺牲。同样在该领域，同样是跨行业发展，LG日用化学所采取的战略确是在开放竞争的同时设置竞争壁垒，并取得了一定的成效。其公司生产的Perioe Children(倍瑞傲儿童)牙膏、Xibitai(洗必太)牙膏、Perioe-Cool(倍瑞傲 酷)牙膏、Bamboo Salt(竹盐)牙膏、倍瑞傲佳爽牙膏在市场上取得了长足的进步。通过“随身的护齿专家”品牌诉求，高端市场定位，通过其在日用化学领域的研发，从防止牙龈出血功效诉求，与高露洁、佳洁士们进行开放性竞争。但由于其独特的品牌定位与诉求和高露洁、佳洁士进行有效的区隔，从而获得了市场的认同和一定的市场份额。

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