商品与服务的差异

　　1．服务的本质与特性

　　（1）无形性。商品是有形的，它们既看得见又摸得着。它"不留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的人分开存在的结果"，在顾客购买之前无法看到、听到或闻到该项服务，也不能对该项服务进行检验和测试。正是由于服务的无形性，才使得服务定价十分困难。然而，成功的定价者却可以利用服务的无形性创造出优势。例如，商品容易识别，这样顾客就要依据他们对有形产品的感性认识做出选择，出于顾客对无形服务的好奇心却可能增加其销售。

　　（2）不腐坏性。很多商品（如食品）是容易腐坏的。但一项服务，即使它对一个购买者来讲，可能会因时间而丧失部分价值，却不会直接腐坏。

　　（3）不可储存性。有形产品必须储存，这一般要发生一笔存货维持费用，其中包括维护商品的费用、移动物品的费用、以及为弥补流动资金短缺而发生的利息费用。原材料、部件、在产品和最终产品都必须储存。虽然提供服务的各种设备可以在需求之前准备，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失。因此，它不可能像商品那样被储存起来。以备销售人员在市场上出售。因此，通常没有服务的储存费用、存货费用和运输费用等。

　　（4）变化性。服务具有高度可塑性。正是由于它的无形性，才无法通过商品的包装、产品的设计等手段来促销，而只能通过广告设计在顾客心目中勾划出服务形象，通过刺激人们的视、听、嗅、味、触来促进销售。有形性允许商品营销者采用富有创造性的产品设计、包装和广告手段。服务则难以推销，因而可以避免推销需要的大量费用。

　　（5）不可分性。有形产品的另外一个长处是它们常常可以在此时生产而在彼时销售。服务虽然也能预售，但它不能在商店里像家具、器具、汽车和许多其它消费品那样提供给顾客。另外，商品通常可以退货，而服务则不能。有时甚至很难确定什么时候才算完成一项服务。在这一点上，它不像商品那样可根据交货来划分责任归属。例如，预订制作计算机软件时，随着说明书的变化，服务就发生了。

　　有些提供无形服务的企业在其市场营销活动中，强调运用有形的事物来促销。例如，银行通过印刷精美的支票、豪华舒适的办公场所以及优厚的利息等产品的有形部分来吸引顾客。

　　2．政府法规的限制

　　服务的无形性和难以精确判断，很容易导致政府立法管制服务的营销活动。另一个原因是，由于服务的消费与生产是同时进行的，因而即使购买者不满意，服务也不能被退回。在购买之前进行服务的展示常常是做不到的，而且服务也不能被重新获得，因此，也需要制定法规对消费者采取一定的保护措施。政府法规限制方式之一是对舞厅、卡拉OK歌厅、餐厅等特殊行业设立特许经营执照。另一种方式对医生、律师、会计师等职业采用资格执照或职称证书制度。

　　3．顾客的接近性

　　大多数服务都必须与购买者在地理位置上十分接近，以便于提供服务，而购买者通常也是依距离的远近作为选择服务供应商的标准。商品零售商必须设在接近潜在顾客的地方，同样的道理也适用于服务企业。此外，商品生产者没有必要接近最终用户，实际上，不少厂家是在世界范围内销售其产品。而提供服务却常常要面对顾客进行。服务性产品与一般商品的另一个重要差异是表现在运送方式上。商品制造商理论上可以通过中间商将产品行销全球，而服务性产品的运送则必须由生产者直接提供，运送服务性产品的费用要纳入销售价格中去。否则，就则顾客亲自到服务供应企业那里接受服务。运送费用加入售价后，往往会使服务价格太高，以致顾客就近寻找其他能提供相同服务的企业。尽管在科学技术高度发达的现代社会，已有传真机、自动连线转帐服务、电话营销、电视购物等方式解决顾客与企业之间的距离问题；但是一般来讲，顾客仍然偏好亲自享受被服务的情趣，而这也正是服务无法由科技代劳的人性因素。

　　4．服务性产品的分销

　　服务性产品的分销方式与一般商品有很多不同。由于顾客必须亲自到服务场所接受服务，要么就是服务企业到顾客那里提供服务，即它是面对面的服务。所以服务性产品的分销受到了地理区域的限制。如果顾客想要通过个人的接触建立信任感，那么远离购买者进行推销服务的努力多半难以奏效。对于花费较多的服务，人们尤其愿意与服务供应者进行面对面接触。有些企业则采取服务与商品一并销售的方式。例如，美国最大的零售机构西尔斯公司就是在销售商品之余，不忘提醒顾客顺便买份保险，或顺便咨询不动产投资信息。由于西尔斯本身已具有良好的顾客基础、企业形象和硬件设施，因此，它涉足金融服务领域的困难就小多了。

　　5．商品与服务价格效应的差异

　　商品与服务之间的差异常常表现为价格上的差异。如果一项服务能够增加有形性，服务企业常常索要较高的价格。一家经过认可并提供毕业文凭（有形产品）和良好的求职履历的教育机构，可以比其它做不到这一点的机构更能增进顾客的兴趣和信心，从而有可能索要更多的费用。

　　此外，特许经营权、资格考试执照、职业证书以及执行政府法规等，都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失，例如，减少对航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制，允许其放开经营，则价格自然会下降。市场竞争的加剧，要求服务企业必须更加熟练地运用各种营销手段，使市场营销组合各因素之间相互配合，而不能只注意价格因素。

　　服务性产品与顾客的距离越远，则价格就会越高，之所以出现这种情况，是因为需要支付运送费用或在接近顾客的地方增设服务点。由于服务性产品的这些特性，使得其价格相对高于一般商品价格。另外，职员的培训费用和职员的高额薪金，也会使价格提高。但是服务供应商如能有效地运用服务的上述特性，则其盈利必将相当可观。因此，决策者在制定服务性产品价格之前，必须先对其各项特性全面了解，巧妙运用，才能兴利除弊，克敌制胜。任何忽视服务产品特性的市场营销计划，都将给企业经营造成损失。

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